第三辑　企业：转型与创新 互联网是转型利器而非神器

大约从2014年开始，企业对互联网的态度发生了戏剧性的转变，从冷漠、轻视到恐慌性的盲目崇拜。刚开始觉得互联网没有什么了不起，一种新的沟通工具而已，后来发现互联网有如此广泛的应用，这项新技术的冲击已到了传统企业难以应付的地步，于是从一个极端走向另一极端，跪倒网下，顶礼膜拜，放弃独立的思考和分析，慌忙接受所谓“互联网思维”。

自工业革命以来，新技术不断涌现，从蒸汽机开始，直到今天的互联网，未曾见哪一项新技术形成了什么“思维”。蒸汽技术的发明具有划时代的意义，人类第一次掌握了非自然的动力，依靠蒸汽的力量，进入了机器生产的现代工业文明。可是我们听说过蒸汽机思维吗？蒸汽机之后的伟大技术创新是电力，我们也没有听说过电力思维。接下去是一连串令人目不暇接的新技术，内燃机、电子、生物、电脑、移动通信、数字技术……同样不见任何“思维”，就连最具思维能力的电脑，也没有衍生出“电脑思维”。为什么惟有互联网成了一种思维方式？

“互联网思维”是国内特有的说法，国外没有这个词组，试想一下“互联网思维”的英文应该怎么说呢？Internet Thinking？听起来怪怪的。国人的创新往往始于模仿，名词的制造却是独家原发。造名词的或者自己不知所云，或者故弄玄虚，听众如坠云雾之中。我们这里有一个简单而有效的识别方法，如果碰到某个新名词，你找不到对应的英文，大可怀疑它的真实性和有用性。若干年前有个词非常流行——“虚拟经济”，虚拟经济的英文怎么讲？查不到，这是国人生造出来的。有些人喜欢造别人听不懂的词，你越是听不懂，越显得他高深，越容易在市场上获得广告效果。

互联网是帮助传统企业转型的利器，而不是神器。现在媒体上把互联网神化了，好像企业只要一挂上这个神器，就能顺风顺水再增长十年。哪有那么神啊？为了破除这个神话，我在网上搜了一下“互联网思维”的条目，一项一项进行分析，想看看到底有什么新鲜之处。结果令人失望，所谓互联网思维，要么是我们熟知的商业常识，并非互联网所特有，本身不错但被推至极端而成为误导性口号；要么观点本身就是错的，违反经济学原理。

“单品海量”和“多品微量”

互联网思维有一个提法叫作“单品海量”。这个说法本身并不错，其实就是经济学中讲的规模经济效应。规模经济效应由成本结构决定，固定成本的比重越大，随着产量的增加，分摊到单个产品上的固定成本越低，单个产品的成本也就越低。互联网有非常强的规模经济效应，设想一个网站建设需要投入2千万元，一旦建成就不用再花什么钱，平台上有10万个客户或100万个客户，网站的维护成本都差不多，但收益却大不相同。10万个客户如果每人每年带来200元的收入，维护费用忽略不计，网站一年就能收回投资。如果有100万客户的话，一年收入200×100万元=2亿元，扣掉前期投资2千万元，利润高达1.8亿元！所以互联网公司一定要做规模、做海量，原因就在于网站建设投资属于固定成本，建成后运营成本不随客户数量的增加而增加。

如果认为世界上只有单品海量这一种商业模式，其他行业应用互联网也以单品海量为前提，那就大错特错了，起码还有另外一种商业模式叫“多品微量”。举例来讲，内\_衣可以做大、中、小三个标准号，虽然不是单品，已足够简单，足以在每个号上形成大批量，而批量越大生产成本就越低。外面穿的西服、西裤就不能只搞三个标准号了，型号太少无法适应各种身材的需要。穿在里面的内\_衣大点小点好凑合，外衣尺寸差一点，看上去就很别扭，所以西服的规格分得比较细，最好是个性化定制，量体裁衣。服装业既有大批量生产的工厂，也有专做单件定制西服的裁缝店，裁缝店的生意也不错啊。

个性化需求和批量化生产永远是一对矛盾，量化生产虽然成本低、价格低，但品种少，不能很好地满足消费者需求。个性化定制的客户体验好，但制造成本和价格高。企业只能在两者之间寻求某种平衡，而不是极端化的单品海量。多品微量同样可以是成功的商业模式，只要客户满意，愿意支付高价格，手工的裁缝店不愁没有订单。有意思的是一种新的商业模式，利用互联网、信息化技术，在流水线上生产非常个性化的产品，谁说互联网一定要单品海量？

“极致品质”，极致成本

互联网思维的另一个说法是“产品做到极致”“客户体验做到极致”，在消费者是上帝的市场经济中，这话听起来不会错，但它确实是错的，产品品质做到极致无异于自杀行为。品质应该做到成本和效益的平衡点上，因为品质越高，改进越困难，做到99%了，想做完剩下的1%，成本有可能比前面的99%还高。基本的经济学原理告诉我们成本曲线是U-型的，越到后面上升越快。“极致论”的错误在于忽略了改善品质的成本，极致品质意味着极致成本，极致成本要求极致的价格，价格最终要由消费者承担，相信他们喜欢高性价比，但未必欢迎极致的品质或极致的体验。

除了成本和收益的平衡，另一条判断标准是品质比竞争对手高半格。品质比竞争对手高，你就可以吸引客户，只高半格则为客户控制了成本。

极致品质、极致体验可以是诱人的营销广告，消费者对假冒伪劣、粗制滥造的产品深恶痛绝，但他们同时也是理性的，当他们意识到品质和价格的关系，“极致”的宣传能有多少效果就很难讲了，搞不好适得其反。

“羊毛出在猪身上”早已有之

互联网思维拥趸者津津乐道的另一条叫“羊毛出在猪身上”，意思是在网上卖产品比如手机、电源插板等等可以不赚钱，采取低价、低毛利策略吸引客流，再从满足客户的其他需求例如金融来赚钱。这样的商业模式早已有之，并不是互联网时代的新特点，也不是互联网所特有的。

零售业的沃尔玛早就懂得这个道理，它声称自己的价格是最低的，消费者如果在其他店里看到更低的价格，沃尔玛愿意立即降价。在消费者身上沃尔玛赚不到钱，它的羊毛从哪里来呢？拥有世界上最多的商店和客户，沃尔玛的采购订单也是世界上最大的，供应商要想进入沃尔玛的采购目录，必须提供最优惠的价格。供应商对沃尔玛又爱又恨，爱的是订单量，没有任何一个零售商能采购这么大的批量；恨的是沃尔玛霸道，给我最低价格，否则免谈。沃尔玛赚的是供应商的钱，羊毛出在猪身上。

从“羊毛出在猪身上”继续延伸，就得到“平台战略”或者“生态圈”。在网上搞个平台，免费登录，甚至补贴用户，只要聚集的人足够多，网络公司就可以在平台上放款、卖理财等金融产品，P2P应运而生（详见本书《互联网金融：提高效率而非改变规律》）。如果卖盒饭、奶粉、保姆服务，这就是O2O（“电商”一词已不够时髦）。网络公司可以既不做盒饭也不管送饭，邀请餐馆在它的平台上卖货，由第三方快递公司配送，平台从餐馆收一笔费用，而不是直接赚消费者的钱。

平台不是钱能烧出来的

平台不就是百货公司吗？百货公司自己不生产商品，博采众家，拿到一个楼里卖，形成了生态圈。生态圈越大，销售业绩越好，这与互联网生态圈没有本质的区别。百货公司虽然经常打折促销，主要是为了处理存货，减少资金占用和财务成本，而不是单纯靠低价维护生态圈。商店的准确定位、店面的布置和陈列、符合潮流的商品选取、业务人员的介绍与导购，都是一家成功商店必须关注的因素。以为创业就是烧钱补贴，忽悠到尽可能多的客户，用户数达到一定规模，生态圈就算建成，剩下的事就是数钱了，市场告诉这些天真（或者假装天真）的创业者，世界上没有那么简单的事。

苹果公司的确有令人艳羡的生态圈，但那不是钱烧出来的。在一马平川的地上丢一堆草，可以吸引一大群羊，草吃完了，羊群立即散去。必须修起栅栏，才能保住生态圈。苹果的生态圈一靠最好的硬件，iMac、iPod、iPhone、iPad；二靠IOS操作系统。为了留住客户，苹果必须不断地推出新产品，更新升级IOS，如果哪一天它的手机被三星、华为超越，或者IOS被谷歌的安卓超越，客户就要流失。消费时代的客户没有忠诚度，他们只忠诚于性价比。

平台和生态圈都不是企业追求的终极目标。与其说平台是吸引和保留客户的法宝，不如说是服务客户的必备；与其说生态圈是公司最宝贵的资产，不如说是为客户创造价值的自然结果。

“互联网+”还是“+互联网”？

经政府的提倡和媒体的宣传，“互联网+”已成为当下的一个流行口号。互联网技术的作用不可否认，但如何利用这个新技术，却没有一定之规。互联网公司可以走到线下来，这是“互联网+”，传统企业也可以上线，这是“+互联网”。到底怎么去做，取决于哪一种方式效率更高。

亚马逊做电商，在线下搞仓储中心、配送车队；沃尔玛做“+互联网”，由传统零售业上线做电商。两条路都可以走通，亚马逊不一定能打败沃尔玛，虽然增长速度快，亚马逊的电商长期不盈利，最近它对电商的投入不像以前那么多了，业务重心似乎转向了云计算。贸然猜测，亚马逊也许发现在传统零售业打不过沃尔玛，干脆切换到更有优势的领域，云计算的利润率也比零售高得多。沃尔玛一直在积极研究和推动电商，多年经营形成的庞大供应链、遍布线下的商店作为体验点和提货点，这些是沃尔玛战胜纯电商的有利条件。当然，传统零售商也有它的挑战，如何将电商整合进现有系统，如何协调电商和店商的文化冲突，都是亟待解决的问题。

常言说“猫有猫道，鼠有鼠道”，两道都能生存和发展，没有某道通吃的逻辑。怕就怕猫行鼠道或者鼠行猫道，不能根据自己的特点专守一道，做猫不会捕鼠，做鼠不会打洞，那可就麻烦了。零售业最可能的格局是电商与店商并存，相对简单、标准化、客户体验要求低的商品网上卖；商品维度较多、品质难以判断、客户体验要求较高的，仍然以传统的线下渠道为主。

金融业同样的道理，有人说将来会出现互联网银行，而且网上银行的资产超过现有银行资产总量。我觉得这是一个梦，不知道什么样的梦，讲这个话的人没有深入研究过金融业，或者没有用自己的脑子去思考问题，跟着一阵风吹了一个大牛。互联网可以加金融，例如阿里巴巴的蚂蚁金服；金融业可以“+互联网”，例如平安保险的陆金所，例如商业银行早就都上网了。“互联网+”还是“+互联网”，现在看可能“+互联网”的优势更大一些。所以永远不要跟风，坚持独立思考，利用新技术创新，而不是创新名词。

创新就是要创造价值

企业不是要赚钱的吗？创造价值和赚钱有什么关系？简单讲创造价值必然赚钱，而没有价值创造的赚钱不能持久。

创造价值有两条标准。第一，你向市场提供了新的产品和服务，比如说智能手机，前所未有的新产品，被市场广泛接受，你就创造了价值。微信是以前没有的社交通信方式，你创造出来就是价值。第二，以更低的成本提供已有的产品和服务，这也是创造价值。

举例而言，为什么大部分的P2P会失败？因为它们没有创造价值，虽然短期内可以赚钱。P2P的平台虽然把借方和贷方连接起来，不能说完全没价值，但价值不大。金融中介的作用是收集和分析信息，帮助贷方准确评估借方的信用，降低风险也就是违约率，保证资金的安全和收益。P2P没做这项最重要的金融工作，没有创造价值，它们凭什么赚钱呢？

“启蒙就是有勇气运用你自己的理性”

不要被“互联网+”的浪潮冲走，运用自己的理性分析问题，找到自己企业的转型创新之道。康德关于启蒙讲过一句著名的话，“启蒙就是有勇气运用你自己的理性”。每一个人都有理性分析的能力，但经常因为各种各样的原因失去了运用理性的勇气，因此需要启蒙。

当然，人的理性是有限的，人的行为动机既有理性也有感性，创新往往凭着一股激\_情而非清醒的计算。我必须承认，学者的理性思维习惯使他们难以成为创新者。另一方面，学者的职责就是倡导理性分析，总结归纳前人的经验，避免盲从，避免明显的错误和不必要的成本。

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