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前言 来到行为科学的黄金时代

1946年,伟大的诗人奥登(W. H. Auden)发表了一首带着严厉劝诫意
味的诗作,其中写道:“不要与统计学家同坐,也不要轻信社会科学。”很
长一段时间里,哪怕是高层决策者似乎也宁可根据直觉、个人经验和道
听途说来做出选择。而如今,诗句中提及的两个学科都已改名换姓,统计
学现在叫数据分析,社会科学成了行为科学,以往那样的决策时代也一
去不复返了。
企业、政府部门,以及教育、国防和体育机构等社会主要机构使
用“循证决策”的时代到来了。这是一个高度重视大数据分析师和行为科
学家所提供的信息的时代。统计分析领域的变革是怎么回事,我没有第
一手资料;但身为社会心理学家,同时身为《影响力》(1)一书的作者,我从
个人经历中也深深感受到了行为科学地位的崛起。
1984年《影响力》初次出版时,几乎没有什么影响力。书的销量令人
大失所望,出版商撤回了预拨的推广资金,说不想“拿钱打水漂”。读者们
对社会心理学家对社会影响力的见解不感兴趣。可过了四五年,书的销
量开始上涨,最终还成了畅销书,而且自此以后长卖长销。我想,我知道
销量上涨的原因是什么:时代变了。现在,循证决策的观点得到了普遍接
受,《影响力》提供了一种大众以前很难直接接触到的宝贵证据,把来自
社会心理学的科学研究转换成了成功的说服术。
还有两个因素在当下这股社会心理学分析热潮中发挥了作用,进而
也促成了《影响力》的大卖。首先是行为经济学的兴起,这是一种理解人
类经济选择的方法,它挑战了传统经济思维,在某些领域,甚至还把传统
经济思维掀下了马。行为经济学虽然也有自己的独立版图,但却整合了
社会心理学的部分设想(如人类频繁出现非理性行为)和方法论(如随机
对照实验)。
我的一些同事认为,行为经济学家不承认社会心理学早已得出的同
样的研究结果,把各类发现占为己有,实在是抢夺了他们的功劳。我对此
并不同意。重叠的研究范围虽然有,但并不普遍。甚至可以说,行为经济
学提升了社会心理学的公众地位,因为前者继承了后者的一些核心特
征,并使之在决策者的心目中站稳了脚跟。十几年前,政府或经济政策国
际会议是从来不会邀请社会心理学家列席的。还是那句话,过去的日子一去不复返了。
社会心理学方法目前得到了接受,另一个促成因素是社会心理学家
愿意把研究结果告知公众了。我想,对于这种态度上的转变,《影响力》或
许帮了些忙。在这本书出版之前,大多数同事不愿意给大众读者写书,认
为这不安全,也不够专业。如果说社会心理学是一家公司,它大概会以卓
越的研发部门出名,而销售部门则不太拿得出手。除了偶尔在学术期刊
上发表一些普通读者不乐意看的文章以外,我们不做销售。法律学者詹
姆斯·博伊尔(James Boyle)的观察道破了主要原因:“如果你没听过学者
们是怎么说‘大众读物’这个词的,就不算见识过真正的傲慢。”如今,这种
状况也改变了。社会心理学家以及无数其他行为科学家,通过广为人知
的博客、专栏、视频和书籍,与大众进行着前所未有的广泛沟通。从这个
角度来说,行为科学正处在黄金时代。
本书旨在增进行为科学要传达的信息,让一般读者觉得既有趣,又
方便应用到日常生活里去。它指出了精明的沟通者在传递信息前,会做
些什么准备工作。他们对时机的准确把握,是本书提出的新关键点。传统
观点认为,要抢先采取行动,才能确保后续的成功。中国有句古话:“先发
制人。”抢先赢得“值得信赖的顾问”的地位,是咨询师拿下客户业务的法
宝。戴尔·卡内基(Dale Carnegie)向我们保证:“比起花两年时间让别人对
你感兴趣,花两个月时间真诚地对别人表示兴趣,能结交更多的朋
友。”这些都是明智的建议,但有一个缺点:这里所说的抢先采取行动,需
要的是提前几天、几个星期甚至几个月。
除了这种充分的事先安排,有没有可能即时地提高沟通有效性呢?
比如在沟通开始之前的最后一瞬间?完全有可能。不,不光是有可能,而
是铁板钉钉地办得到。只要知道在提出诉求前该先说些什么、做些什么,
沟通者就能够提升成功率。公元前1世纪的罗马演说家马库斯·图留斯·西
塞-罗(Marcus Tullius Cicero)就发现了某些长期影响着人类行为的要素,
他说:“啊,时代!啊,风尚!”本书中的资料提出了一种更直接、更便于
管理的影响力源头:啊,时机!
最后,我想说说本书每章后的“延伸阅读”。我在“延伸阅读”中不光列
出了相关的学术著作引文,还附加了额外的主题信息,希望朝着读者感
兴趣的方向,扩大读者对文字材料的认识。所以,它也好比是一位“解说
嘉宾”。

延伸阅读
奥登的诗句引自Under Which Lyre:A Reactionary
Tract for the Times;詹姆斯·博伊尔的观察来自其著作
The Public Domain:Enclosing the Commons of the
Mind;卡内基的引言来自他的经典作品《人性的弱点》
(How to Win Friends and Influence People)。
为什么对许多决策者来说,行为经济学可以有助
于他们认可社会心理学呢?这是一个有趣的问题。我
相信,这跟一直以来经济学受到商界和政府的重视很
有关系。一些行为经济学家赢得了诺贝尔经济学奖,
如乔治·阿克洛夫(George Akerlof)、丹尼尔·卡尼曼
(Daniel Kahneman)、罗伯特·希勒(Robert Shiller)、赫
伯特·西蒙(Herbert Simon)、弗农·史密斯(Vernon
Smith);还有些人很应该获奖,比如我认为理查德·泰
勒(Richard Thaler)就是其中一位。再加上行为经济学
和社会心理学有一些共同的核心要素,前者自然就提
升了后者的声誉。
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