柔道
一个精通柔道的妇女在与对手搏斗时很少用到自己本身的力量，而是尽可能地利用蕴藏在自然原理——像万有引力定律、杠杆原理、动量、惯性等——中的力。如果她知道怎么样以及在什么时候让这些自然原理付诸行动，可以轻而易举地打败一个比自己强壮得多的对手。那些利用自动影响武器的人也正是这样，因此他们经常可以不费吹灰之力，完全凭借这些武器本身的力量就达到目的。这对他们来说当然是两全其美的事情——他们通过操 纵他人的行为来获得好处，却没有被人识破的危险。即使是受害者本人也以为自己的妥协退让是出于一种不可知的力量，却浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圏套。
有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特点。对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。简单说来，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。因此如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。比如说，如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女-人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女-人，这第二个女-人就会比实际的显得更缺乏吸引力。[8]
有一个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水中。这时候学生睑上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水，而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由于前面发生了不同的事情，同一样东西——在这个例子中，室温的水——给我们的感觉可以非常不一样。
对比原理所提供的小巧玲珑的自动影响武器人们当然是不会放过的。这个原理最大的好处就在于，它不但十分灵验，而且在整个过程中扮演的角色很难让人察觉到。人们利用这个原理占尽了便宜，你却不会意识到他们的天时地利原来都是他们自己悉心营造出来的。服装零售商就是一个很好的例子。当一个男子走进一间时髦的男装店，想买一套三件头的套装和一件毛衣时，如果你是售货员，你应该先带他看哪一种衣服，他才比较可能花更多的钱呢？服装店告诉他们的销售人员，应该先给他看贵的那一种。 我们的直觉也许恰恰相反：如果一个人刚刚花了很多钱买一套套装，他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限。但服装商却胸有成竹，因为他们的策略正是与对比原理相吻合的：如果首先卖套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步；但如果他刚刚花495块买了套装，95块的毛衣就不会显得太离谱了。同样的道理也可以用在一个要给自己的新套装买附件（衬衫，鞋子，皮带）的 人身上。与常识相反，事实表明基于对比原理所采取的策略的确 更胜一筹。正如推销分析师惠特尼、胡宾和墨非所说的（Whitney，Hubin，Murphy，1965），“有意思的是，即使一个人走进服装店时目的很明确：他只是想买一套套装。但如果他在买套装之后而不是之前买附件的话，他总是会花更多的钱在附件上。”
认知对比——绝妙的主意
亲爱的爸爸妈妈：
自从我离家去上大学以后，没有经常给你们写信，非常抱歉。现在我要告诉你们我的现状。但在你们读下去以前，请先坐下。在坐下来之前请不要往下读了，好吗？
我现在一切都已经很好了。我在开学不久的宿舍大火中从窗户跳出去时造成的头骨断裂和脑振荡巳经几乎全好了。我只在医院住了两个星期，视觉已经基本上恢复了正常，令人恶心的头痛也一天只有一次了。幸运的是，宿舍的起火和我的跳窗，都被附近加油站的一个服务工人看见了。正是他给警察打了电话，叫来了救护车。他还到医院去看我。我因为宿舍被烧而无家可归，他又善意地邀请我住进了他的公寓。说是公寓，其实只是地下室的一个房间，但还挺可爱的。他是个很好的男孩，我们巳经深深地相爱了，正在准备结婚。结婚的日期还没定，但肯定是在我的怀孕显出来之前了。
是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们一直盼望着做祖父母，我想你们一定会欢迎这个小宝宝的到来，并像对待小时候的我一样对他体贴疼爱，给予他无私的奉献和温柔的关怀的。我们之所以推迟结婚，是因为我的男朋友有点小小的感染，以致我们不能通过婚前血液检查。我因为不小心也从他那里传染上了。
好，既然我已经向你们通报了我的最新消息，我要告诉你们我的宿舍没有起火；我没有得脑振荡或头骨破裂；我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，也没有男朋友。但是，我的美国历史得了“D”，化学得了“F”，我希望你们正确地看待这些分数。
爱你们的女儿，
莎伦
插图1-1 认知对比原理和大学生
莎伦的化学虽然不及格，但她的心理学绝对可以得“A”。
对做生意的人来说，先给顾客看比较贵重的物品是绝对必要的。否则的话，对比原理不仅帮不了他们的忙，而且还会帮倒忙。先把一件便宜的物品拿给顾客看，然后再给他们看贵的，只会使后者显得更加昂贵——这当然不是大多数生意人想要看到的结果。正如取决于前一桶水的温度，同一桶水可以显得热一些或冷一些，他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜一些，所要做的只是小心把握前面展示的那样东西的价格而已。
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人。当我在房地产公司暗中了解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的一种利用对比原理的技巧。有一个周末，为了了解房地产业的内情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员——让我们叫他菲尔——说他要告诉我一点诀窍，好让我尽快对业务熟悉起来。我很快就注意到了一件事：每当菲尔带一批新的顾客看房子时，他总是会从几栋没人会要的房子看起。当我问起来时，他笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看，好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子。“在他们先看了那几个破玩意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了。”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备。面对一桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花几百块钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意儿实在不箅什么。推销员随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是一种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。很多有经验的买车者都知道，因为所有这些不起眼的附加设备，很多廉价车最后的价钱都像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里，手里拿着签好的合同，迷惑着这到底是怎么回事，却发现除了自己以外没有什么别的人可以抱怨时，汽车推销员却站在一旁，脸上带着柔道大师得意的微笑。
读者报告1-2
来自一名芝加哥大学商学院的学生
有一次，我在奥海尔机场等着上飞机，听到一个工作人员宣布说飞机超员了，如果有人愿意坐下一班飞机的话，可以收到价值1万元的礼品券！这个夸张的数字当然是开玩笑的，只是为了博取人们一笑。大家的确也笑了。但我注意到，当他告诉我们礼品券的真正价值（200元）时，没有一个人感兴趣。他后来不得不提价两次，先是提到300，后来又提到500，才终于有些人接受了。
那时候我正在读你的书。我意识到那个工作人员虽然博得了人们一笑，但按照对比原理他实在是做了一件蠢事。他这么一弄，人们就会把几百元的礼券和1万元去比，当然觉得很微不足道了。这一笑可真不便宜，他的航空公司在每个志愿者身上多花了300块钱。
作者评论：
那么这个工作人员应该怎样利用对比原理呢？也许他应该先开一个“五块钱礼券”的玩笑，然后再宣布礼券的真正（而且听起来也会显得更有吸引力的）价值：200元。这样一来，我敢肯定他既可以博得人们一笑，也可以找到他的志愿者。
插图1-2 捐赠卡
[1]&人类和低等动物的自动反应行为既有一些重要的相似性，也有一些重要的差别。人类的自动反应行为通常是后天学来的而不是天生的，比低等动物的步骤固定的反应方式有更多的灵活性，而且启动特征的范围也比较广。
[2]&当要小孩子们对自己的行为作出解释时，他们经常喜欢用“因为……就是因为”这样的句子。也许这是由于他们已经很敏锐地感觉到了在大人的世界中，“因为” 这样的字眼的不同寻常的分量。
[3]&从事市场营销的人可能都知道这样一个例子。“启华丝”皇家苏格兰威士忌本来是个濒临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大辐涨价，使它的价钱远远超过竞争对手。结果，销售量马上冲了上去，虽然产品本身并没有任何改进（Aaker，1991）。
[4]&有一个例子是顾客会对我们社会中的一种标准促销手段——减价券——产生一种下意识的自动反应（Zimmatore，1983）。有一个汽车轮胎公司因为印刷错误，寄出去的减价券并没有打折，但顾客们使用起这种减价券来就和使用可以省钱的减价券一样踊跃。
[5]&有趣的是，虽然我们对重要的事情往往并不进行全面的、深入的思考，却希望给我们出谋划策的人——我们的医生，会计师，律师，经纪人——会这样做（Kahn Baron，1995）。当我们觉得一个决定太复杂时，我们通常希望对这个决定有一个周密的、透彻的分析。而具有讽刺意义的是，这种分析我们只有通过“依赖专家”这条捷径才能得到。
[6]&很显然，雄性被交-配信号所迷惑的现象在人类身上也可以看到。两个维也纳大学的生物学家，阿斯特里德·居也特和卡尔·格莱默悄悄地在空气中散发了一些模仿人类阴道气味的化学物质，然后让一些年轻男性根据妇女的脸部照片给她们的吸引力打分。结果，由于处在充满这种化学物质的空气之中，这些女性外表吸引力上的差 别变得没有那么显著了，所有的人都得到了这些男性较高的评价。
[7]&虽然这些生物都很善于利用其他种类的生物，但与一种叫漫游甲壳虫的昆虫一比都相形见绌。通过使用包括气味、触摸等一系列的启动特征，漫游甲壳虫幼虫能够让两种蚂蚁保护、清理、喂养它们，成年以后又能让这些蚂蚁在冬天的时候把它们藏匿起来。由于这些蚂蚁对启动特征的反应完全是机械的，他们对待这些漫游甲壳虫 就像对待自己的同类一样。这些甲壳虫甚至在蚂蚁的巢-穴-里大吃大嚼蚂蚁的幼虫和卵作为对它们殷勤好客的主人的回报，也从来没有为此受到过任何伤害（Holldobler 1971）。
[8]&有一些研究者警告说，由于大众媒体给我们灌输了很多外表完美得不切实际的人物的形象（电影演员，模特），我们对身边可能与我们发生浪漫关系的人的外表的评价便会打些折扣。比如说有一个研究就表明，看多了“花花公子”或“花花女郎”上 很夸张的性感luo体照片后，人们对自己的配偶或同居伙伴的性感程度就没有那么满意了。