101次求婚之后：携子之手去远方——携程并购去哪儿漫谈

追溯起携程和“去哪儿”的罗曼史，有如回顾一部波澜壮阔的中国互联网行业发展史。或高峰或低谷，有挥斥方遒，亦有急流勇退。不变的是资本逐利，不眠的是热辣金钱。企业间的爱恨情仇，也反射着互联网行业的壮阔胸膛，资本市场的风云变幻。

中国互联网的故事，要从15年前说起。

江湖厮杀，初现萌芽

2000年5月，互联网泡沫临近。刚刚萌芽的中国互联网上有一家论坛风华正茂，它就是鲨威体坛。这家曾经和新浪竞技风暴齐名的体育网站，在千禧年以1500万美元的总价卖给了TOM在线。在此过程中，鲨威的管理团队，红极一时的戴福瑞、庄辰超和道格拉斯散作天星，然后销声匿迹。

另一厢，携程正春风得意马蹄疾，一朝闪瞎投资人的眼。创立仅三四个月，携程的估价便被提到了200万美元，这已是它创业资本的8倍多。美国国际数据集团（IDG）便是在此时决定投入第一笔风险资金——50万美元。此后，携程便以迅雷不及掩耳之势顺利获得第二笔风险融资——软银银行集团、上海实业集团、美国兰花基金（Orchid）、香港晨兴集团，以及追加投资的IDG集团等5家投资公司陆续进入，风险资金总量为500万美元。这500万美元在纸面上却是所占股权“不超过30%”，也就是说，那时携程的公司估价已经达到了1600万美元。

携程熬过了互联网泡沫的风雨，开始急速扩张之旅。携程的创始人之一梁建章一直被人称为技术和管理天才，短短两三年时间，他便完成了携程业务的全产业链布局。另一位创始人沈南鹏投行出身，谙熟资本运作，通过一系列收购并购，包括北京海岸机票预订中心、华程西南旅行社等，携程迅速横扫千军，在线上旅游这个行业大有一统江湖之势。

2003年12月9日，携程在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易。在挂牌交易前，携程在路演中获得10多倍超额认购。到上市前，又将上市挂牌价格从14~16美元提高到16~18美元。

1999年，携程成立之初，注册资本是200万人民币，而上市那一日股价便摸高到37.35美元，公司总市值达到5.5亿美元以上，缔造了“上市神话”。

然而，携程一家独大的局面并没有持续多久。2005年，不到30岁、曾被称为北大少年天才的庄辰超静极思动，和他的鲨威团队再次聚首，创办“去哪儿”网。

2005年的中国互联网世界是热闹非凡的：

2005年，盛大偷袭新浪，全民博客成为第一大网络现象；

2005年，网游公司成为最受媒体和资本市场追捧的概念股；

2005年，阿里巴巴收购雅虎中国，淘宝与eBay正式开战；

2005年，MSN、谷歌正式进入中国市场；

还是在2005年，日后BAT三大巨头^[2]之一的百度上市了。

很多媒体在回顾2005年的中国互联网江湖时，都不会把上述大事件落下，而互联网业界的未来群体性人物也正初展头角。

2004年圣诞节，杨浩涌只身从美国回到北京，2005年3月赶集网上线；

2005年，离开万网的姚劲波创办了58同城；

2005年，周鸿祎在这一年开始二次创业，奇虎360诞生；

还是2005年，王兴和李学凌分别做了校内网（人人网）和YY，王微、姚欣和周娟同期做了土豆、PPTV和56网，杨勃创办了豆瓣。

对于庄辰超来说，这一年是“车如流水马如龙，花月正春风”。2005年5月，“去哪儿”网在这大事狂飙、未来的群体性人物纷纷生根的年份中呱呱落地。

后起之秀，华山之巅

在线上旅游的同质业务上，携程已经做到大而全，挑战者要怎么“弯道超车”，打破携程一家独大的局面？庄超辰使用了“纯平台”的概念。作为中国首创的在线旅游搜索引擎，中国旅行者第一次可以在线比较国内航班和酒店的价格及服务水平。用庄辰超自己的话说：“这就是搜索的优势。”

通过搜索，用户可以找到全国甚至外国航空公司的超低价机票，在覆盖面上，甚至可以找到三线城市的特价酒店客房。“通过搜索网站，房源可以多出10倍，低价票源则可以多出50%。”另外，用户可以通过比较，来筛选更适合自己的产品。

选择意味着自由。这一点儿自由对于中国消费者来说太弥足珍贵了。自成立以来，去哪儿的用户数量呈火山爆发式地增长。自2005年6月份起，上线的前3个月内每两周的增长都超过50%，两年之后的2007年5月份，去哪儿的独立用户访问量突破500万，10月突破1200万，2008年8月突破2400万，成为中国最热门的旅游新媒体之一。

为了进一步加速公司的成长，去哪儿网的几位创始人也在积极寻求风险投资。2006年7月，著名的硅谷风险投资商梅菲尔德风险投资公司（Mayfield）和金沙江创投投资250万美元。2007年11月由雷曼兄弟主导投资840万美元，至此，去哪儿正式实现了“华丽转身”。

随着用户规模和可用资本的扩大，其业务模式也在不断演进。去哪儿最初成立时主要做的事情是将各大在线旅游社（Online Travel Agent，简称OTA）销售的机票、酒店信息汇集到网站上；让用户可以很方便地找到低价的机票、酒店等产品。之后，去哪儿又直接引入航空公司和酒店官方网站，让它们可以直接在上面对顾客销售产品。

同时，随着接入的产品越来越多，去哪儿吸引的用户也不断增长。到了这个阶段，去哪儿开始向那些OTA网站收一些流量导入费用，也就是我们通常所说的CPC（Cost Per Click）——点击付费收入。再后来，去哪儿率先采用了一整套集合了产品信息展示、交易信息留存、支付等在内的销售系统解决方案TTS（Total Solution），后又进化为SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务），深谋远虑地为迎接智能手机兴起后的移动互联网时代打下了良好基础。

2005—2010年间，随着中国国民收入快速增长，中产阶级的快速崛起，在线旅游成为人人觊觎的一块肥肉。初期是携程、艺龙式的在线代理商，后来芒果、同程的加入加剧了在线代理竞争的激烈程度，而去哪儿的异军突起，正是因为提供了一种垂直搜索的“比价服务”。随着市场扩容和用户的成熟，2008年在线旅游的细分化和社交化进一步加深，像驴妈妈、途牛等度假旅游网站，蚂蜂窝等旅游社交网站开始兴起。同时，传统电商、航空公司、酒店也纷纷挤入在线旅游平台大军。

市场大了，竞争却更白热化。和大多数中国产业的发展模式类似，在线旅游行业也陷入了价格战的泥潭。几乎是在惨烈的竞争中，在线旅游行业资源整合的步伐也在逐渐加快。

2011年，BAT巨头加入了战局。经过整整一年的前期磨合和不断商议，2011年6月百度宣布入股去哪儿，进行深度战略合作。百度向去哪儿投资3.02亿美元，获得其61%的股权。但是承诺，虽然绝对控股，但绝不干涉去哪儿的独立发展。

经此一役，去哪儿管理团体虽然付出了61%的股权（并没有放弃管理上的控制权），但获得3亿美元的现金流，为后面大规模的扩展打下坚实基础。公司估值跨过了5亿美元的门槛。互联网行业的寡头竞争态势日益浮出-水面。

这笔投资在当时绝对是百度历史上最大规模的单笔投资。究其原因，百度和去哪儿拥有相似的技术基因和相似的商业模式，在后续的整合上确实容易产生火花。百度和去哪儿的立业之本都来自搜索引擎，有着非常多的共同点和借鉴点。去哪儿彼时的发展速度和市场估值已证明了在线旅游市场拥有不容小觑的美好前景；同时，百度拥有充沛的现金流，并且有对外投资的需求。这正所谓“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”。

而2011年，对携程而言也是分水岭。

之前携程的扩张一路顺风顺水，到2011年，它在中国旅游预订市场的份额已经高达60%。但在2011年后，携程旧有的呼叫中心在移动互联网时代开始显得过时，成本急剧上升；同时，酒店和航空公司直订大批涌现，携程的客户黏性开始下降；在加剧的行业竞争背景下，携程还被曝出假保单事件，极大地损伤了市场和投资者的信心。

当然，最大的挑战还是竞争对手去哪儿的崛起。2012年过半之后，去哪儿开始提供预付费预订服务。预付费将大幅降低酒店入住价格，这一着棋无疑攻入了携程的腹地，使携程从此陷入了与去哪儿的胶着价格战。一方面与携程互相攻城陷地，另一方面，去哪儿也紧锣密鼓地筹备上市。2013年11月2日凌晨，去哪儿在纳斯达克股票交易所成功挂牌上市。

十年之前，我不认识你，你不属于我。十年之后，我们相逢在同一个交易所。

“去携”之争，相爱相杀

说起来，携程和去哪儿之间也真是相爱必须先相杀。

2006年年底，成立时间不久的去哪儿便因一场画线风波被携程告上法庭：去哪儿将其他代理商价格与携程进行比较，并在携程名称和价格处画上删除线，以示并非最低价格。

两年后，去哪儿又因为随意抓取携程用户对酒店的点评信息而被后者再度送上法庭。

两家老板虽然没有正面冲突，但两家公司硝烟弥漫，大有剑拔弩张之势。

2011年，双方的冲突再度升级。去哪儿先是指出携程“零元团购抽奖活动”为虚假宣传，后又披露携程搞行业垄断、单方面撕毁与去哪儿的秘密协议。携程则否认存在秘密协议，指控去哪儿恶意诽谤，并宣称不排除以法律武器维护合法权益。

5个月后，冲突之火则直接从创始人身上燃起。去哪儿首席执行官庄辰超在微博上高调爆料，称“携程12周年庆当天我在携程总部办公楼各个办公室挖人，收获颇丰”，携程则以“持续专注于旅行服务，不会参与这种竞争对手发起的口水战”直接应对。

到了2012年，形势每况愈下。

1月，去哪儿推出“越狱”“夜销”两款产品，前者以“酒店价格你来定”为口号，由消费者出价、酒店方竞单，用户可以享受最低3折优惠；而“夜销”则是基于智能手机客户端的酒店“Last Minute”模式，每晚6时开始打折出售酒店的剩余房间。携程称其发展模式为“饮鸩止渴”。

7月，携程正式对外宣布，将投入5亿美元（当时约合32亿元人民币）进行为期一年的低价促销。这次促销酝酿一年有余，有了足够的资金支持，酒店、机票、旅游门票等目前国内旅游市场最受欢迎的主流产品，统统被纳入价格战范围；几乎在同一时间，去哪儿宣布将投资3000万美元打造旅游智能化服务平台，并向所有在线旅游供应商免费开放其旅游服务平台。老牌在线旅游网站艺龙、芒果随后也加入了这一促销浪潮，从而拉开了国内在线旅游业以价格战为前奏的“洗牌”大幕。

一轮价格战下来，各方都出现明显亏损，携程在传统强项酒店预订业务上再度失守。2014年，去哪儿对美团发起冲击，与美团的酒店团购业务展开激烈竞争；同时，携程表示其2014年的唯一目标是市场份额，净利润没有关键绩效指标（KPI），即使负利润也在所不惜。

血战之后，双方也有化干戈为玉帛之心。2014年4月16日，有消息称携程、去哪儿双方已经达成初步协议，将以100%换股的方式合并，换股比例为1：2。消息沸沸扬扬传了几天，终于不了了之。“婚事”谈崩，据说和去哪儿团队的一贯风格颇有关系，他们从鲨威体坛开始，一直秉持着“我一生不羁放纵爱自由”的原则，对于“嫁入”携程一直兴致不高。

战况继续恶化。不仅是在线旅行社，连团购产业也被卷入。整个行业深陷价格战，冬天已经来了很久，春天却仍未现身影。2015年，整个互联网行业开始出现萧瑟气象，内战停止，行业整合，抱团取暖渐成风气；从年初开始，市场对于这种无休止的烧钱表现出深深担忧，去哪儿和携程股价纷纷出现大幅波动和跳水，在6月2日去哪儿宣布拒绝携程收购要约后当日，携程股价下跌5.62%，创下6个月来最大跌幅。

自由恋爱，不敌媒妁之言

去哪儿和携程最终的成功联姻，除了百度的撮合，和携程的锲而不舍也有很大关系。

携程的梁建章也从小是电脑神童，复旦少年班毕业后赴美国留学，成了互联网技术权威，回国创立携程，成功上市后任公司首席执行官。2007年，38岁的老梁同学突然辞职，来了一场说走就走的长途旅行，到斯坦福大学去攻读经济学博士学位，专门研究人口问题。2011年博士毕业，开始在北大任教。2013年年初，携程被后起之秀四面夹击，危机四伏。梁建章临危受命，再次出任携程董事会主席兼首席执行官。两年内，携程在移动互联网领域的布局大为改观。

工科男就是有种锲而不舍的精神。2014年第一次试探性的求爱无果，梁建章改变了策略，不再直接骚扰去哪儿。自由恋爱不成，还有曲线救国路线。别忘了，去哪儿在2011年已经被收归百度旗下。也就是说，百度才是去哪儿的真正当家人。从2011年开始，百度以3.02亿美元价格买下去哪儿61%的股权开始，面子和热闹是挣了，但是年年要承担巨大亏损。2015年以来，百度股价连连受挫，也亟需真正的盈利来支撑即将到来的冬天。

虽然2011年时百度有过保证，不干涉去哪儿的独立发展，但是这61%的股权却是百度自己手里的牌，这牌怎么出，最终还是得按照百度集团的发展战略来定夺。

2015年10月26日晚，这一出相爱相杀的剧目终于落下帷幕。百度、携程、去哪儿三家在上海宣布达成股权置换交易。交易过后，百度拥有携程25%的总投票权，而携程拥有了去哪儿45%的总投票权，成为去哪儿的最大股东。携程的梁建章和孙洁入主去哪儿董事会，百度李彦宏和叶卓东取得携程董事席位。

看出来没有？说好了的去哪儿和携程的婚姻呢？去哪儿的庄辰超团队完全不在这盘棋局之内。“和亲”大局已定，“公主”想不想嫁，根本不在“父王”考虑范围。结束价格战，联手挣钱，才是行业王道。

大婚消息迅速上了媒体头条。市场反应更是掌声雷动：高盛的投资报告快速将携程的股票评级调整为可买入。周一美股开盘，携程大涨近30%，去哪儿股价上涨近20%，而2015年一直疲软的百度股价也大幅攀升。

对于在线旅游业来说，这意味着烧钱高额补贴将要渐渐退出市场。

其实，回想2015年的互联网行业，携程和去哪儿的“婚姻”也不出人意料。滴滴与快的合并了，58同城与赶集网走在了一起，后来美团和大众点评也终于“联姻”。一连串的化干戈为玉帛的“和亲大事记”正是业内嗅到资本寒冬的气息——烧钱打价格战、同质化竞争无以为继，抱团取暖才是正道。

同时，互联网行业愈发向三足鼎立的态势发展。在在线旅游市场上，BAT三巨头明里暗里角力，稍有不慎，格局将立马改观。O2O^[3]目前是百度转型的主要方向，百度旗下的糯米网本是其生活服务类平台的重镇，但是2015年9月位于行业第一的美团和行业第二的大众点评归入阿里系后，百度面临更大的压力。携程加入百度系无疑是对美团和大众点评由餐饮业向在线旅游业进军的一场阻击战。

与此同时，BAT三巨头中的另一家腾讯，作为与携程共同投资过艺龙、同程网的投资方，也将因此乘上快车号。携程阻击阿里的保卫战才刚刚打响。

中国的互联网企业巨子们，婚姻不易，切切记得——且行且珍惜。