第5章 大象也可以跳舞
——托马斯·约翰·沃森，IBM公司创始人
1.去掉大象的脚链
2015年夏天，一家是国内零售百货业的佼佼者，一家是跨国零售业的巨头，都做了相同的重大决定。
天虹电商总经理谭晓华透露，天虹正在重构其IT三大系统——社交CRM系统、前台POS系统以及优惠券系统，三大系统都将指向微信。
家乐福6月份在上海开始尝试网上商城，接着可能推向全国，接入微信支付后，希望借助线下门店，对顾客提供一键式购物服务。
两年前，天虹开始思考零售业的移动互联网转型，并成立了移动业务项目组，准备搭建全渠道O2O购物模式。刚刚接触互联网的天虹团队就提出来一些关于产品的想法：
天虹想在移动端开发APP实现一些功能，包含会员管理、营销应用等十多个模块。如果采用ERP公司的解决方案，整套移动系统改造的预算大概是几百万到一千多万。我们在市场上找技术开发商，当时移动开发相关的技术团队还很少，接触的都是传统ERP公司，当时很困惑，不知道该不该做APP，那时微信的商业应用还没有开始。
2013年7月，一次偶然的机会，谭晓华接触了腾讯的微生活团队，将其纠结的想法和盘托出。当时的微生活也没有太多的规划，只是大概跟谭晓华说了一些公众账号体系、会员体系、优惠会员、停车等功能，结果谭晓华发现，其规划的APP功能中30%以上都可以通过微信公众号来实现。
这次见面让谭晓华有了一种“相见恨晚”的感觉，而微信支付运营总监黄丽的一席话更是说到了谭晓华的心坎里：
很多零售商家跑来说，现在互联网要颠覆传统行业，零售行业也要来抱微信的大腿。而我要说的是，能抱的大腿只有你们自己。你们在零售行业耕耘了几十年，哪有被几年的互联网颠覆的道理？
互联网平台应用都很容易，难的是什么？线下的商店、渠道、供应链、物流才是重的，你们对行业的理解、线下渠道和流量才是核心优势，这些才是很粗的大腿，肯定会有人来抱你们这条大腿。现在要做的是练好移动互联网的基本功。一旦有一天爆发了，机会就来了。
天虹似乎就在寻找这样的爆发机会。短暂的两次沟通之后，谭晓华决定把改造重心放在微信上。
对于天虹来讲，在一个自己还不是那么了解的应用平台上做一些别人从来没有尝试过的事情，到底有没有价值？天虹的信心来自于坚信微信一定是必然的趋势。
除了看中微信用户黏性高、增长速度快之外，天虹决定用微信还有有一个非常重要的原因：当时微生活团队对于零售行业也有一些想法，希望通过天虹这样的零售业巨头来建立自己的标杆案例。谭晓华说：
传统业务的很多痛点我们是很清楚的，希望有某种技术或平台能解决问题。对目前的很多痛点做一些改造，能让购物体验更好，能让运营的效率更高。
一切改造都基于痛点。谭晓华说，传统零售业的痛点主要包括以下几个方面：
第一，无法和用户建立有效的连接。当时天虹拥有500多万的会员，但是与会员建立连接的唯一手段就是给用户发短信。这种单一的沟通方式效果并不好，而且运营商还有64个字的限制，就算我有千言万语想跟你说，但终究只能64个字。
第二，无法做精准营销和与用户精准沟通。过去零售业信息流不够通畅，营销信息一般只能通过门店的广告或者传统媒体做喇叭式的传播，无法互动，更无法精准。
家乐福连接微信的理由与天虹非常相似。
2014年，家乐福开始在微信上做新的尝试，开了一个官方微信服务号——家乐福中国，家乐福的主要目的是想在新媒体领域做一些尝试，这当时在内部被看作是做数字社交媒体的尝试性投资。
“家乐福是比较传统的零售渠道，在与顾客沟通和营销方面，比较注重传统渠道”，家乐福市场部总监余莹说。传统渠道是家乐福非常熟悉的，但也存在一个问题：不能与顾客有真正的双向互动交流。
家乐福在传统渠道上大概包括三类：
第一类是直接送到客户手里的，比如海报、宣传单页，以门店为堡垒，在门店的3~5公里范围内面向顾客进行营销宣传；
第二类是家乐福的免费班车，家乐福会根据周边小区的客流情况配置免费的购物班车，这也是一种与客户接触的传统渠道；
第三类是传统媒体，比如电视、报纸。
在余莹看来，家乐福虽然离顾客很近，提供的商品也是实际交到顾客手中，但因为沟通是单向的，感觉上总是“隔了一层”：
商场要把告诉顾客的内容通过这些媒体渠道宣传出去，但顾客的实际反馈会怎么样？
从销售上看，顾客喜欢家乐福的促销，但是这些广告渠道给门店带来更好的生意与否，并不能非常确定。
家乐福想真正跟顾客产生互动交流，在使用微信之前，我觉得是做不到的。
这一切因为微信服务号的开通变得不一样了，顾客的反馈跟家乐福产生了一种“闭环式且有来有往”的近距离沟通。这只是第一步，与用户连接之后，家乐福进而又为用户提供了服务的连接。
2014年10月左右，家乐福开始与微信谈微信支付应用。像家乐福这样的传统渠道，最大的挑战是全国237家门店必须完成软硬件的升级才能支持微信支付。从确定这件事开始，有七八个月的时间，微信团队和家乐福团队将主要精力花在了打通家乐福与微信支付通道的工作上。
截至2015年6月20日，家乐福已经在全国20个城市的158家门店接入微信支付，覆盖了包括北京、上海、广州在内的所有大中型城市。家乐福获得的好处显而易见：大中型城市意味着首先门店数量比较多，其次顾客对微信支付的接受度和渗透率比较高。
为了推广微信支付，家乐福从5月份开始，首先在广州、深圳开展“微信支付日”活动。短短不到两个月的时间，家乐福微信支付的渗透率已经可以达到5%~8%。
天虹的改造则更为全面和彻底，过去两年，天虹经历了从一个简单的公众号开始，到构建会员体系、打通线上线下商品、开通支付、打通POS系统，再到开发优惠券系统。两年多的摸索，最难的部分是将微信的前端功能与实体业务打通并改造，这需要花费很多时间。
谭晓华说，传统的会员系统就如一头大象，要让大象跟你一起在前台跳舞，简直可以用“孤立的独角戏”来形容：
传统零售业的后台系统、会员系统，是非常顽固和不亲民的。难用不说，而且封闭。你突然发现原来花了那么多钱建立的一套会员系统却是一个单向的系统，不能作用到顾客，顶多在后台分析或者想象顾客身份，这都是一厢情愿的事情，跟顾客没有任何关系。
比如用户在商场里消费一笔之后，应该收到消息提醒，告知本次消费金额多少、积了多少分，这些记录都在系统里，却没有办法在线传递给用户。
为什么不能送达？短信都做不到，因为短信最多64个字，运营商还规定了一个月的发送次数，发多了就会被封杀。这个单向系统在唱孤立的独角戏，玩不了交互，就好像我已经舞得满身大汗，但是顾客根本不知道，舞得再漂亮顾客都不知道。
更要命的是这些系统使用5~10年可能都不会变。我们花了很多精力去建立连接，改变它们，然后跳了一段舞，一两年之后，发现跳的舞蹈不那么好看，所以如果要更好看，就必须把传统全部改掉。但是，微信不一样，我们的会员系统都已经迭代了三四个版本了。
2.与顾客一起玩
社交CRM系统是天虹要重新构建的第一套系统。如果不是微信，可能天虹还会走原来的老路子，找一个ERP开发商，花几千万做一个单向、传统的CRM系统，但这个时代已经过去了。
就在此前，还有很多零售从业者问谭晓华，把你的系统全部搭建在微信上，微信会不会把你的顾客和数据都带走？在她看来，这是一个非常“僵化”的思维了。她认为重新搭建一个社交化的CRM系统取代原有的会员体系，这是趋势和方向。
一个顾客进来，天虹可以做到全渠道的身份统一，比如，顾客在微信上有一个身份，再把他的行为数据以及实体消费数据打通，使之身份统一。这些都是基于CRM系统靠顾客的积分实现的。然后给顾客贴标签，他与我们的每一次交互都可以产生一个标签：他是一个什么样的人，喜欢什么。通过线下购物分析再给顾客贴一个标签，比如经常买孩子的用品，便能判断他家有孩子以及孩子大概多大。
我们会让用户多参与互动游戏，很多游戏就是让顾客在社交圈玩的。比如各种各样的众筹游戏，通过众筹数据可以看到顾客的社交关系信息，再去做信息匹配，最后基于大数据做精准营销和品类设置。
基于大数据精准营销和品类设置的一个典型场景是：三个月以前，你在天虹商场买了一瓶SK2的神仙水，三个月后的某一天，当你再次逛天虹商场时，天虹可能会通过消息模版告诉你，你的神仙水是不是用完了，正好今天打折，赶紧去购买吧！
传统POS系统虽然每天处理数以万计的订单，但是这个大数据系统却是“死”的。
举例来说，用户买了牛奶、面包和草莓饼干，天虹希望系统可以根据用户的交易数据去分析他是否喜欢草莓味，那么未来就可以给用户推送类似草莓味的其他关联产品。但是后来发现，原有的POS系统根本无法完成，“我们希望系统能更智能、开放一点，于是改造和重构传统POS系统并和微信连接，将线上线下的消费数据全部打通，通过微信实现将数据变‘活’的可能性。”谭晓华如是说。
最后一步关于营销系统的搭建，天虹则是希望完全做个性化的关联产品营销。谭晓华诠释了天虹的逻辑：
比如欧时力和百丽的鞋子要联动营销，这在过去很难做，但现在有了这套营销系统，你在欧时力买完一件衣服，天虹就直接可以生成一个百丽的鞋子优惠券推送给你。通过这样的方式，关联产品营销更加精准和有效。
对于全场的关联营销，我们未来要实现什么目标呢？就是每一位顾客到店里后，每件商品都可以用不同的价格去成交，因为关联组合优惠是不同的。比如你上次消费1500元，天虹奖励了30块钱的优惠券，就只有你有，别人没有。
所以也许你看不到我们在外面说全场打几折，但是每位顾客来，都有他自己优惠，全部都是个性化定制的。
谁都知道社会化电商是趋势，但是，怎样做到人人都是推销员？最in的玩法是怎样的呢？
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