第6章 再造一个百货商店
——谭晓华，天虹电商总经理
中国传统零售企业做类似京东和天猫的平台型电商有戏吗？
答案是：PC端可能没戏，但是，在微信端，不仅有戏，而且是未来的趋势！
天虹是一个成功的例子。天虹基于微信端尝试电商业务时，一开始并没有想得太明白，仅仅是要解决一个根本问题：把用户引到微信上来。
微信用户有了，但在上面能做什么呢？
当时谭晓华团队想了很多，有的说，我们像别的公众号一样讲个笑话吧，每天给用户提供一点信息，但是，让天虹这样的零售百货业每天在公众号上讲笑话、讲段子其实很不合适。后来微信建议天虹团队申请服务号。微信传递给天虹的价值理念是：“你是我的小主，你要我的时候我在，并且马上出现，但你不需要我的时候，我绝对不去骚扰你。”
问题又来了，就算天虹做服务号，可是给用户提供什么内容呢？后来有人提议：干脆卖东西吧！谭晓华觉得很有道理，天虹本来就是一个零售百货业态的公司，百货公司有几大功能——让用户吃得更好、穿得更漂亮、生活得更好，天虹就只能关注这三个功能。所以天虹最后决定在微信平台上卖东西！
天虹有一个模块，叫“本周必买”，每周天虹会上10个或20个商品，然后把它的卖点写上去，每周只推荐几个商品，后来发现一个单品——车厘子，1000份瞬间就抢光了。
有了微信公众平台的双向互动，天虹已经把所有门店都装进了一个微信公众号，并且购物玩法也变得越来越有趣，比如他们打算卖一双鞋时，会在公众号里问粉丝期望的价格是多少，这有点像反向的团购，根据粉丝的提案和价格去订货，然后再告诉粉丝什么时候可以来购买。这样做的效果出奇好，同样一款鞋，一天的销量相当于过去一个月的销量。
谭晓华认为，实体店是一个巨大的流量主，应该用互联网的方式把线下的流量转到线上来。以前不能导流是因为你不可能在逛百货的时候登录电脑，但是智能手机时代可以做到，因为微信给我们提供了一个永远在线的服务！
从前我们觉得电商跟我们是千山万水地隔着，简直是水火不容的，但现在有了微信这样的一个工具、一个平台，一切变得有可能了！
天虹对实体店业务的改造就是让每个门店都能电商化。至少有这样的一个工具，有一个平台，能把好东西通过电商的方式卖出去，这是传统零售走出来的很大一步。虽然销售在线上，却引流到了线下，比如天虹就尝试在公众号卖优惠券，5块钱买10块钱的券，结果卖得很好。很多顾客去买，买完就去线下消费，成功引流到实体店来。
对于“线上线下”左右互搏的问题，天虹有自己的解决方案：60%~70%的商品和实体店中的价格是一样的，只留有少部分商品实行微信渠道价格。
可以做的似乎还有许多，黄丽认为：
在所有的超市和便利店，收银台都堆着商品，货架上也有收费的堆头，但是堆头的面积是有限的，这也决定了收益是有限的。天虹、家乐福可以在线上做虚拟的堆头，提升自己的渠道空间。
不仅百货商场具备搭建虚拟堆头的条件，那些符合消费购买条件的线下商店、空间都可以来搭建类似的平台。举例来说，机场的商店租金很贵，但是空间却很有限，商户如果在商店的门口放一个二维码就相当于建立了一个虚拟的堆头，用户一扫就出来商品清单，用户可以直接点击下单，完成交易后，用户也不需要将商品带上飞机，直接到港区提货即可。
家乐福有自己的电商战略诉求，“希望我们的顾客能回归传统渠道”，让传统渠道成为消费者生活中的一个自然场景，成为生活中的一部分。
家乐福并不止于其电商平台只服务于自己，对于家乐福的供应商来说，这也是一个全新的机会。家乐福可以通过电商平台解决线下门店的空间和时间限制以及营业面积限制，通过线上的平台为顾客提供品类丰富的商品展示服务。
家乐福做电商服务的核心竞争力是遍布全国的门店和便利店，这是家乐福的电商服务能够与京东这样的电商公司在物流方面相媲美的根基。
大部分中国消费者已经习惯送货上门，习惯于四小时内收到货物。对于大部分电商而言，物流的成本极其高昂。但是对于家乐福而言，其物流体系有着天然的基础，一是遍布全国的237家门店，二是开始布点的家乐福便利店。这些都成为家乐福的仓储中心或者小型物流中心，解决物流的最后一公里问题。
“如果我们能够把物流这块运营得特别好，那么我们就可以在顾客服务、物流上赶超电商。”余莹认为，只有差异化优势才能弯道超车。
电商可以分为三类：
第一类是纯电商，比如一号店、京东和淘宝，这类电商直接在他们的网站上贩卖供应方的东西，从中赚取一定的差价。
第二类是半电商，比如万达、苏宁，这类电商与传统零售业配合，希望打造一个全方位的平台。
第三类是工具电商，比如家乐福，主要是把电商作为提升服务能力的工具。这类电商是为了扩大商品范畴，让线上和线下形成一定的互补。
对于工具型电商而言，要生存下来，就必须找到与竞争对手的差异点，你不能获得所有顾客，但可以争取比较多的或者是比较忠诚的一部分顾客源，这样就成功了。
工具型电商的差异化优势如何构建呢？
第一点是物流，也是未来的盈利点。家乐福这样的企业必须有非常强大的物流，实现物流到门店、物流到顾客。物流并非只是简单地送货上门，系统还需要具备提前预知的能力，比如顾客随时随地来拿产品，在顾客来之前，产品包装已经完成，如果顾客自提，他可以马上提走。在家乐福看来，这是大物流。
第二点是电商成为线下渠道的核心补充。电商成为家乐福的服务平台，这种服务平台不只是卖给顾客产品，然后送货到家，而是成为打通顾客生活的平台。“我们希望平台满足顾客衣、食、住、行等所有的服务需求，平台上提供的不单是商品，还可以提供衣、食、住、行全方位的打包服务。”余莹说，比如可以为顾客提供洗衣、停车、优惠劵、电影等周边服务。
家乐福希望能够提前感知顾客的生活服务圈需求，比如顾客还没到家乐福，家乐福就知道顾客可能距家乐福两公里之内了，那么自动地在他的钱包里发一张优惠券，当顾客一打开手机进入网上商城，就可以直接使用卡劵。
总而言之家乐福电商平台不只是销售家乐福自己的产品，还整合了家乐福所在商圈，围绕顾客的衣、食、住、行，让家乐福成为顾客生活的一部分，提供顾客生活中一切的便利。
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