突出的东西就是重要的东西
从女王亲切的提议中，我们或许可以看出臣民为何对她爱戴有加；但提议的内容带来了另一类的洞见：凡是把注意力往自己身上引的事情，都能让旁观者高估其重要性。在那一刻，在女王登基50周年的庆典上，电话另一头有什么人能比女王本人更加重要呢？反正我是想不出来。然而，这位打来电话的不知名人物显然很重要，连女王都这么想。
批评家大概会说，女王并没有高估打电话者的重要性；她的反应只不过表现出了她的和蔼可亲、平易近人，并非对情况做出了错误的评估。我相信，批评家们说错了，因为，虽说我们大多认为王室成员不是普通人，但说到底，他们仍然是人，不是截然不同的另一个物种。不计其数的研究已经证明，人类就是容易为恰好突显出来的事情分配不恰当的权重。
丹尼尔·卡尼曼就是这些研究人员之一，出于个人和职业的原因，他特别擅长洞悉人类行为的特点和原因。从个人的方面来说，他能够站在社会文化与个人角色的多维度上进行观察：他在法国长大，在耶路撒冷和加州伯克利获得学位，在以色列当过兵，做过人事评估，在加拿大和美国教过书。不过，卡尼曼最出名的一点还在于他是研究人类心理问题的公认权威。他出任过种种久负盛名的教学岗位，最终拿到了普林斯顿大学的心理学及公共事务教授头衔，还拿过许多著名的奖项，其中最令人瞩目的莫过于2002年的诺贝尔经济学奖。历史上，以心理学家身份拿下这一奖项的，仅此一人。
这就难怪丹尼尔·卡尼曼就人类心理问题发表演讲时，四下里静寂无声，所有人全神贯注。我想起许多年前金融服务公司E.F.赫顿（E. F.Hutton）的一则电视广告：人来人往的餐厅里，餐具叮当作响，服务员和邻座客人声音都挺大，两名商人却想在这一片喧嚣中说话。其中一人对同伴说：“我的经纪人是E.F.赫顿，他说……”整个地方突然安静下来，服务员不再接单，杂工停下了清理餐桌的手脚，就餐的顾客们也不再说话。总之，餐厅里的每一个人都转过头想听下文。播音员的声音趁机响起：“E.F.赫顿说话的时候，人人都听着。”
要是媒体在选举期间关注的的确是对社会最为重要的议题，这样的结果也没什么大不了的。令人遗憾的是，报道范围的选择往往会受到其他因素的影响，比如事情是简单还是复杂，是扣人心弦还是乏味无聊，新闻编辑部的工作人员对之是否熟悉，验证所需的成本是否低廉，甚至，是否投合新闻部主任的政治倾向。
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批评家大概会说，女王并没有高估打电话者的重要性；她的反应只不过表现出了她的和蔼可亲、平易近人，并非对情况做出了错误的评估。我相信，批评家们说错了，因为，虽说我们大多认为王室成员不是普通人，但说到底，他们仍然是人，不是截然不同的另一个物种。不计其数的研究已经证明，人类就是容易为恰好突显出来的事情分配不恰当的权重。
丹尼尔·卡尼曼就是这些研究人员之一，出于个人和职业的原因，他特别擅长洞悉人类行为的特点和原因。从个人的方面来说，他能够站在社会文化与个人角色的多维度上进行观察：他在法国长大，在耶路撒冷和加州伯克利获得学位，在以色列当过兵，做过人事评估，在加拿大和美国教过书。不过，卡尼曼最出名的一点还在于他是研究人类心理问题的公认权威。他出任过种种久负盛名的教学岗位，最终拿到了普林斯顿大学的心理学及公共事务教授头衔，还拿过许多著名的奖项，其中最令人瞩目的莫过于2002年的诺贝尔经济学奖。历史上，以心理学家身份拿下这一奖项的，仅此一人。
这就难怪丹尼尔·卡尼曼就人类心理问题发表演讲时，四下里静寂无声，所有人全神贯注。我想起许多年前金融服务公司E.F.赫顿（E. F.Hutton）的一则电视广告：人来人往的餐厅里，餐具叮当作响，服务员和邻座客人声音都挺大，两名商人却想在这一片喧嚣中说话。其中一人对同伴说：“我的经纪人是E.F.赫顿，他说……”整个地方突然安静下来，服务员不再接单，杂工停下了清理餐桌的手脚，就餐的顾客们也不再说话。总之，餐厅里的每一个人都转过头想听下文。播音员的声音趁机响起：“E.F.赫顿说话的时候，人人都听着。”
卡尼曼教授发表演讲的科学会议，我出席过多次；卡尼曼教授讲话的时候，人人都听着。我也是竖起耳朵听着的人之一。前不久，一家在线讨论网站(4)向他提出了一项有趣的挑战，请他提出一个能极大改善普通人对世界认识的科学概念。卡尼曼用一篇整整500字的文章介绍了他称为“聚焦错觉”（focusing illusion）的概念，但其实文章的标题已经巧妙地概括了他的答案：《生活中没有什么事是非同小可的，除非你正在想它》。2
卡尼曼的这一主张，不仅适用于解释让电话铃叮当作响的那位来电者的瞬间地位，还能很好地被应用到先发影响力的实践上。沟通者让受众关注信息里的关键元素，预先就为之加载了重要性。许多人认为这种先发影响力的形式，就是新闻媒体在影响公众舆论上所扮演的主要角色，称为议程设置（agenda setting）。议程设置理论的核心原则是：媒体展示可信证据，希望观众接受新立场，其实很少能产生直接的改变；它们更多的是在开展间接说服工作，对所选主题和事实做更多的报道，而略过其他的主题和事实。这种大面积报道让观众对特定主题投入了更多的关注。观众在接受某一立场时，会认为这些得到了媒体大肆报道的主题，正是最需要考虑的事情。政治学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）这样写道：“大多数时候，在告诉人们该怎么想方面，媒体恐怕并不怎么成功；可在告诉人们该想些什么方面，它们成功得吓人。”按照这种观点，选举期间，哪个政党在媒体当时最关注的议题上立场更优越，哪个政党就可能胜出。要是媒体在选举期间关注的的确是对社会最为重要的议题，这样的结果也没什么大不了的。令人遗憾的是，报道范围的选择往往会受到其他因素的影响，比如事情是简单还是复杂，是扣人心弦还是乏味无聊，新闻编辑部的工作人员对之是否熟悉，验证所需的成本是否低廉，甚至，是否投合新闻部主任的政治倾向。
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