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报道越多越重要

2000年夏天,德国杜塞-尔多夫火车总站发生炸弹爆炸事件,几名东欧移民受伤。虽然没有找到证据,但警察从一开始就怀疑,此事同一个反移民的边缘右翼团体有关系。这条消息中有一个最能唤起人同情心的细节:一位受害者不光在爆炸中失去了一条腿,腹中的孩子也流产了。这个故事刺激媒体在其后的一个月里刊登了一连串有关德国右翼极端主义的文章。同期所做的民意调查显示,认为右翼极端主义是本国面临的最重要问题的德国人,从几乎为零飙升到了35%。过了几个月,相关报道消失之后,这个比例又再次降回了几近于零。
美国也出现过类似的效应。随着2001年9月11日恐怖袭击事件十周年纪念日的到来,与“9·11”相关的媒体报道在纪念日前后数天里达到高峰,又在此后的几个星期里迅速下降。有人在这段时间里向市民做了调查,请他们举出过去70年发生的两件“特别重要”的事情。纪念日前两个星期,即媒体开始连篇累牍地进行轰炸之前,大约有30%的受访者认为“9·11”事件可列为其一。随着纪念日越来越近,媒体报道的力度越来越强,受访者提名“9·11”事件的比例提升到了65%。两个星期之后,媒体报道偃旗息鼓,恢复先前水平,又只有30%的受访者将“9·11”事件列入70年来两件“特别重要”的事情之列了。显然,新闻报道的数量能极大地影响接触媒体报道的旁观者对议题重要性的感知。3
为什么我们大都以为当下关注的焦点特别重要呢?原因之一在于,一般来说,我们关注的焦点在当下确实特别重要。对在特定情况下有着最重要意义和实用性的因素给予高度关注,再合理不过了:黑暗中的异常声响,剧场里的烟火气味,站起身发言的CEO。就连不是人类的动物也琢磨出了这一点,并演化出了类似的优先顺序。例如,恒河猴宁可牺牲食物奖励,也要抢夺看到猴群中高地位成员的机会;但要让它们把注意力转移到不重要的成员身上,必须给它们奖励才行。在各类物种当中,无论出于什么原因,把注意力放到排位最靠前的选项上都是合情合理的。
这套合理的系统能把我们有限的注意力资源集中到确实需要特殊投入的东西上,只可惜它有个缺陷:仅仅因为某些无关因素的引导,使我们的注意力聚焦到了某样东西上,我们就会误以为它很重要。很多时候,人们相信,要是自己留意到了一个想法、一件事或一个群体,那它必然足够重要,值得考虑。从前面德美两国议程设置的例子来看,这是不对的。在上述两例中,受轰动效应或时效元素推动的新闻报道抓住了受众的注意力,改变了其关注点,而改变后的焦点反过来影响了受众对国家问题重要性的判断。

在意识到人在聚焦错觉面前有多脆弱之后,我终于理解了好莱坞新闻社的一句标准说辞:“世上没有糟糕的宣传。”我原本以为这句话是在胡扯,毕竟,糟糕的宣传会让知名人物名声扫地、收入掉价,诸如此类令人难忘的例子可不少。高尔夫球手老虎伍兹在2009年性丑闻东窗事发之后,据统计每年要损失2 200万美元的代言费。但现在我明白了,这个说法固然有不正确的一面,也有站得住脚的地方。人们常常说,明星最害怕的命运就是遭到忽视、遗忘。任何一种强大的宣传都能让他们免受最糟糕的命运,因为宣传能带给他们关注度,而关注度能使他们在公众眼中显得更重要。尤其是在艺术领域,一个人的价值几乎完全建立在主观基础上,公众存在感的提高有助于抬升价值。因此,人们乐意花钱看明星登台、表演、出场,因为作为个体,他们似乎很重要(见图2-1)。不光只有猴子愿意付出代价观看重要的人物。4


图2-1 自己眼里以及我们眼里的明星
集中关注令名人和观众都高估了名人的重要性。
资料来源:Calvin and Hobbes © Watterson. Reprinted with permission of Universal Uclick. All rights reserved.
因此,能够巧妙地把受众的大量注意力引导到一个提议中最有利特点上的说服者,就是成功的先发型说客。也就是说,他的说服行之有效,不仅仅在于使用了以关注度为基础的方法,让受众全面地考虑该特点,更在于他在受众考虑该特点之前,就为该特点赋予了夸张的意义。一旦受众进行全面审视,就会体验到双管齐下的效果。他们的注意力被引导到片面的证据上,大有可能相信该特点非常可取,十分重要。
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