影响力“开关”
总体而言，尽管性和危险刺激经常能吸引眼球，但它们产生的效果不见得都一样。考虑到这些复杂方面，我们才能理解怎样借助这些刺激，在某些情境下实现最大的影响力，又在另一些情境下降低影响力。我和几名研究队友想到这件事的时候意识到，广告机构经常忽视这些复杂性，结果设计出的广告既价格不菲，又对产品销售起到了破坏作用。经研究团队成员弗拉德·格里什科维舍斯（Vlad Griskevicius）的启发，我们采用了演化的视角。碰到危险情况时，人类进化出了加入群体、避免落单的强烈倾向，因为人多更安全、势力更大，碰到天敌或敌人时，一个人的风险很大。然而，碰到存在性交可能性的情况时，事情就反过来了。人会想要避开集体，以求成为浪漫关系的主要得益方。
我们还意识到，有两种经典的商业广告诉求完美地反映了上面这两种相反的动机：融入和脱离。其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。其二是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。那么，广告机构在什么时候将哪一种诉求植入观众的意识，能取得最佳的效果呢？我们的分析表明，凡是观众接触到可怕刺激的情况，都应该使用“从众”信息，比方说，当观众在电视上观看动作片时。因为此时他们正把焦点放在威胁上，希望置身集体。但要是观众正在观看电视里的爱情片，发送这种广告信息就是错的，因为情意绵绵的当事者正希望远离人群。
我们在实验中检测了这一设想，结果令我喜出望外。我们自己制作了一条强调旧金山现代艺术博物馆热门度的广告，广告词是“每年有超过100万人次参观”。把这条广告向正在观看动作电影的受众播放时，强烈地激起了他们对博物馆的好感；可向正在观看浪漫爱情电影的受众播放时，却使他们对博物馆的好感降低了。
另一条略加调整的广告强调了博物馆的独特性而非热门度，广告词是“从人群中脱颖而出”。它具有相反的效果。独特性广告在观看爱情电影的观众中大获成功，但在正观看动作电影的观众里特别失败。
上述数据模式看似复杂，可透过本书的核心主张来看，它们就变得简单起来：
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说服信息的效力，会受到先发内容的极大影响。通过影响力“开关”开启人们警惕的思想状态，那么出于对安全的渴望，对热门度的诉求将会飙升，对独特性的诉求则会下降。但要是用影响力“开关”开启人们求欢的思想状态，那么受随之而来的独处欲望驱动，结果就会反过来。
几乎所有的电视台和广播电台都有一个专门负责处理“交通”信息的人。他们的职责并不是协调当地道路状况、汽车事故、街道封闭等信息的即时播报。恰恰相反，这个人扮演的往往是日志编辑的角色：安排广告的位置，让特定的广告在一整天的不同时段都出现在合适的地方，在播出时跟直接竞争对手的广告衔接得不会太紧。
广告从业者都知道，要是日志编辑把福特皮卡和丰田皮卡的广告背靠背地放在一起，那就是一起严重的“交通管理”事故。这样的失误会招来广告客户的投诉，因为客户们明白，这样的失误会模糊自己的信息，浪费打广告的钱。不过我相信，没有哪家广告客户意识到，另一种广告放置的方法恐怕能带来更为可观的经济后果。也就是说，媒体不光向受众播放了广告，还通过节目内容将这些受众提前导向了特定类型的广告信息。
比方说，我敢打赌，如果福特的媒体采购员打算为福特的F-150购买广告时段，内容是“39年来全美销量最大的皮卡”，他们从不会考虑优先将其放在犯罪电视剧、恐怖电影和新闻节目当中，回避浪漫爱情喜剧。反过来说，我也敢打赌，如果他们打算宣传F-150独特的FX外观套装，呼吁买家要“特立独行”，他们也从来没考虑过跟上述相反的广告放置形式。对福特来说，这可太糟糕啦。4
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我们还意识到，有两种经典的商业广告诉求完美地反映了上面这两种相反的动机：融入和脱离。其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。其二是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。那么，广告机构在什么时候将哪一种诉求植入观众的意识，能取得最佳的效果呢？我们的分析表明，凡是观众接触到可怕刺激的情况，都应该使用“从众”信息，比方说，当观众在电视上观看动作片时。因为此时他们正把焦点放在威胁上，希望置身集体。但要是观众正在观看电视里的爱情片，发送这种广告信息就是错的，因为情意绵绵的当事者正希望远离人群。
我们在实验中检测了这一设想，结果令我喜出望外。我们自己制作了一条强调旧金山现代艺术博物馆热门度的广告，广告词是“每年有超过100万人次参观”。把这条广告向正在观看动作电影的受众播放时，强烈地激起了他们对博物馆的好感；可向正在观看浪漫爱情电影的受众播放时，却使他们对博物馆的好感降低了。
另一条略加调整的广告强调了博物馆的独特性而非热门度，广告词是“从人群中脱颖而出”。它具有相反的效果。独特性广告在观看爱情电影的观众中大获成功，但在正观看动作电影的观众里特别失败。
上述数据模式看似复杂，可透过本书的核心主张来看，它们就变得简单起来：
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说服信息的效力，会受到先发内容的极大影响。通过影响力“开关”开启人们警惕的思想状态，那么出于对安全的渴望，对热门度的诉求将会飙升，对独特性的诉求则会下降。但要是用影响力“开关”开启人们求欢的思想状态，那么受随之而来的独处欲望驱动，结果就会反过来。
几乎所有的电视台和广播电台都有一个专门负责处理“交通”信息的人。他们的职责并不是协调当地道路状况、汽车事故、街道封闭等信息的即时播报。恰恰相反，这个人扮演的往往是日志编辑的角色：安排广告的位置，让特定的广告在一整天的不同时段都出现在合适的地方，在播出时跟直接竞争对手的广告衔接得不会太紧。
广告从业者都知道，要是日志编辑把福特皮卡和丰田皮卡的广告背靠背地放在一起，那就是一起严重的“交通管理”事故。这样的失误会招来广告客户的投诉，因为客户们明白，这样的失误会模糊自己的信息，浪费打广告的钱。不过我相信，没有哪家广告客户意识到，另一种广告放置的方法恐怕能带来更为可观的经济后果。也就是说，媒体不光向受众播放了广告，还通过节目内容将这些受众提前导向了特定类型的广告信息。
比方说，我敢打赌，如果福特的媒体采购员打算为福特的F-150购买广告时段，内容是“39年来全美销量最大的皮卡”，他们从不会考虑优先将其放在犯罪电视剧、恐怖电影和新闻节目当中，回避浪漫爱情喜剧。反过来说，我也敢打赌，如果他们打算宣传F-150独特的FX外观套装，呼吁买家要“特立独行”，他们也从来没考虑过跟上述相反的广告放置形式。对福特来说，这可太糟糕啦。4