危险

暴力，以及它对安全所造成的威胁，始终能够吸引人类的注意力。证据来自方方面面：比如看到汽车事故，我们不想看却忍不住去看；血腥电子游戏的销量总是居高不下；暴力电影的票房号召力始终强势，虽然这些电影以前是“射死他们”，后来变成了“轰死他们”和“砍死他们”。这种对潜在威胁刺激给予特别关注的倾向，似乎是我们从襁褓中带来的，它经常推动我们做出愚蠢的行为。
畏惧是有风险的。举例来说，人们有时会做出冒险的行为，以求避免某些伤害，而事实上这些伤害风险性并不高，只是当时成了关注焦点，所以显得很可怕。2001年9月11日的恐怖袭击中，4架商业客机同时遭到基地组织恐怖分子劫持，最终机毁人亡。媒体对此给予了大量的报道。结果，成千上万的美国人在长途出行时放弃了可怕的天空，选择了公路。但高速公路上的死亡率比搭乘飞机出行要高得多，所以其实更为致命。据估计，次年，大约有1 600名美国人在由此而来的额外汽车事故中失去了生命，比美国商业飞机坠毁遇难乘客的人数多6倍。
当然，从搭乘飞机改为选择公路交通，有可能不是因为畏惧风险，而是因为美国机场在恐怖袭击之后加强了安检程序，造成了不便。不过，有研究表明，2005年7月伦敦地铁爆炸事件发生后，搭乘地铁出行的人数也出现了类似下降，尽管伦敦并未施加更多的安检举措造成不便。因此，上述解释成立的可能性削弱了不少。伦敦市民不再搭乘地铁，而是改骑自行车。由于在伦敦骑自行车比搭乘地铁更加危险，此后几个月，与交通相关的伤亡数量达到了高峰，发生了数百起自行车事故。害怕风险变成了真真正正可怕的风险。2
很明显，家庭火灾报警器、电脑备份程序甚至除臭剂的营销人员在广告里塞-满各种惊悚信息，都是为了吸引我们的注意力。有关这些信息效果如何的大部分数据，都是在沟通者劝说我们改变不健康的生活方式时得到的。通常，在沟通中展现不健康习惯所能带来的最可怕后果，比展现较为温和的信息更管用，也比展现良好健康习惯带来的积极后果更管用。可怕的结果越是醒目，越是吸引关注，效果就越好。有十多个国家在烟盒上放置“香烟有害健康”的大幅画面，产生了双重效果：既说服更多的非吸烟者抵制香烟，也劝说更多的吸烟者戒烟（见图4-2）。
有一种-撩-拨恐惧的信息，似乎最擅长改变行为。但具有讽刺意味的是，它是靠着降低恐惧来实现改变行为的目的的。这可不是小幅优势，因为对肺癌等疾病不祥后果的高度恐惧，或许会让一些吸烟者否认自己也可能落到这样的后果。“管他的，”一个老烟枪说不定会这么说，“我爷爷抽烟抽了一辈子，活到了80岁。我说不定也有很好的抗癌基因呢。”另一些人可能会用其他理由为自己的行为开脱，但总之会用类似的方式自欺欺人，以此缓解心底的焦虑。刚开始抽烟的年轻人最喜欢找的借口是：等到自己因为抽烟患病时，一定已经有了便捷可用的治疗手段了。
使用什么样的说服魔法，能让信息接受方既为自己不良习惯的负面后果深感担忧，又不会把他们逼得否认问题呢？沟通者只需要清晰地告诉接受方有哪些可行的步骤，可以改变对健康造成威胁的习惯即可。通过这种方式，接受方无须借助自欺欺人来应对恐慌，而是可以发起积极行动，获得真正的转变机会。
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来看看荷兰一支研究团队引导受试者改变个人行为的例子。他们先为受试者做测试，告知后者他们很容易患上低血糖，有可能会引发严重的后果，如器官衰竭、痉挛或抑郁症。给出这个惊悚的警告之后，研究人员告诉受试者可以参加一个研讨班，改善饮食，降低患病概率。大多数受试者都会主动寻求有关饮食研讨班的更多信息。相比之下，另一组受试者得到的消息没那么叫人担心，他们报名参加研讨班的概率仅为前者的1/4。这是因为，前一群受试者相信研讨班对自己的健康能产生有利的影响，并利用这一新的信念来控制焦虑，而不再一味否认现实。因此，公共健康方面的沟通人员散布真实且可怕的事实的最佳方法是，把可用的辅助系统如方案、研讨班、网站、指导手册等整合到沟通当中。3
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