失败的经典条件反射实验

经过多次实验，巴甫洛夫相信自己发现的“经典条件反射”可靠而有力，很想展示给别人看。可当他邀请观众到自己的研究所观看演示时，却经常失败。此外，如果是助手在实验室里训练好狗，请巴甫洛夫来查看结果，同样的情形也会发生。狗很多时候都不回应，留下助手垂头丧气，老板大惑不解。

巴甫洛夫最终意识到，两种反常情况都可以归结到一个原因上：进入新的空间后，他和访客成了新异的刺激，劫持了狗的注意力，将之引导到了实验室的环境改变上，令狗无视铃声和食物（见图4-3）。虽然巴甫洛夫并非第一位注意到这一反应的科学家，却给它起了一个说明其目的的标签：探究反射（investigatory reflex）。他明白，为了生存，所有的动物都必须敏锐地意识到环境中的改变，探究并评估这些变化带来了危险还是机会。所以，这种反射的力量大到可以抑-制其他所有行为。

图4-3　条件反射受到干扰

图中是巴甫洛夫训练的一条狗，它带着唾液收集管，用来证明它对食物分泌唾液的反应可以转移到铃声上，即条件反射。可如果实验室里有新的刺激吸引了狗的注意力，条件反射就会消失。

资料来源：Courtesy of Rklawton.

有一件折磨过我们所有人的平常琐事，从中可以看出环境条件迅速变化给人类注意力带来的有力影响。你从一个房间走到另一个房间，想要做一件事情，可等你到了那儿，却忘了自己为什么要过来。在埋怨自己的记忆力出问题之前，可以考虑另一个得到了科学证据支持的原因：穿过一道门之后，你就忘了该做什么事，这是因为周围环境的改变让你把注意力放在了新的环境上，从而扰乱了你的记忆，让你忘了此行的目的。我喜欢这样的说法，因为它为我的健忘症提供了一个不那么让人担忧的解释：“别担心，西奥迪尼，这不怪你，怪那该死的门。”

巴甫洛夫的实验过去一个多世纪以后，我们的身\_体反应不再被称为“反射”。它改名为“定向反应”（orienting response），产生了大量相关研究。它并不像巴甫洛夫想的那样局限于感官，而是扩展到各种各样的身\_体调节过程，包括呼吸、血流、肌肤--湿--度和心率。

为研究这一行为表现，科学家们最近开始审视大脑，发现一种名叫“O型波”（O-wave，即定向波“orienting wave”）的电活动模式出现在与评估相关的各个脑区。通过脑成像设备将人们脑袋里O型波的起伏绘制成图形之后，神经科学家确认了几种最能有效转移注意力的刺激。其中一类线索与变化相关，它值得我们考虑，因为它对影响力心理学有着迷人的暗示。⁵

我曾在南加州大学安纳伯格新闻与传播学院做过一年访问学者，想要了解大众媒体的说服方法。除了教学人员质量，我选择安纳伯格学院的一个很大原因在于学生们的背景。许多进修高级学位的人都曾有过广播和媒体行业的工作经验，我认为，他们是我了解大众媒体的沟通影响力的重要来源。一位制作过成功的电视广告和纪录片的女士在这个话题上带给我很大的启发。

她说，就电视广告和纪录片而言，以说服为导向的制片人、编剧或导演，主要需要关心拍摄和剪辑，其余的所有事都无非是这些基本元素的变形或微调。我记得自己当时想：嗯，当然了，你肯定会重视拍摄，因为拍摄为你的信息提供了内容。但为什么给剪辑同样的地位呢？剪辑只不过是改变一下内容的表现方面呀。这对我来说挺新鲜，有点不一样。而且，它也很切合本章的主题：正是这“不一样”的地方，抓住了我的兴趣。

我向她提起自己的疑惑后，她给出了一个符合先发影响力视角的理由：“剪辑能让人们把注意力转移到你真正想让他们关注的信息上。”换句话说，剪辑是说服成功的关键，因为它调整了表现的画面，把最具说服力的信息引入了人们的焦点。剪辑触发了观众大脑对重要信息的定向反应，哪怕他们还没有具体接触到这个重要信息。

据我所知，大多数广告商或电影制片人还没学会系统性地利用这一见解，为自己创造有利时机。而且研究证实，电视广告商非但不曾明智地利用剪辑将观众的注意力引导到自己素材中最重要的方面，反而在不加区别地提高广告中场景转换的整体频率。

历年来，场景转换的整体频率已提高了50%。可以预见，观众会对广告的要点感到困惑，并且为广告的重点随意乱换而恼火。因此，哪怕剪切多的电视广告吸引了更多的总关注，但为广告所要说服的主张带来的记忆度却少得多，说服力也明显更加低下。原因很容易理解：观众的注意力没有固定在广告的最佳要点上，而是分散在素材的各类相关或不相关的特点上了。对相关人士而言，这可谓是死在“千刀万剪”之下了。⁶

当然，和广播媒体不一样，还有许多沟通渠道以固定、不可改变的形式来呈现信息，如报纸、杂志、书籍、传单、橱窗招牌、广告牌、电子邮件等，它们不能用剪辑来策略性地捕获、引导受众的注意力。在使用这些媒介的时候，为借助差异的力量，说服方往往会采用一种更为传统的策略。他们会利用新颖性，即某种旨在表现不同的东西，如原创、不熟悉或出人意料的元素，这同样能有效地吸引关注。

事实上，任何能让商品从竞争对手当中脱颖而出的事情，都能达到这个效果。只要聚焦的地方有价值，它的魅力就能大大超越同样有价值甚至更有价值的对手。一些新研究已经绘制出了一条此前无人发现的差异化路线，效果非常显著。

我们在第2章介绍过一种营销人员用来让人选择性地关注产品价值的方法：他们用某种类型的问卷让我们评估其产品的质量，但却不让我们评估其竞争对手的同类产品的质量。但要达到相同的目标，还有许多更微妙的方式。让我们来看看美国西北大学一项研究所得到的结果。

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研究人员向在线参与者介绍了两张沙发的信息，假设说一张沙发叫“美梦”，另一张沙发叫“泰坦”。这两张沙发由两家不同的家具公司生产，除了垫子，方方面面都可媲美。“美梦”的垫子比“泰坦”更软，但不那么耐用。在这种一对一的比较里，客户更偏爱“泰坦”比较硬的垫子，选择它的人是58%；选择“美梦”软垫子的人是42%。

研究人员又向另一组在线参与者发送相同的信息，但同时还附上了另外三款其他型号的沙发。情况发生了变化。附加的沙发里没有强劲的对手，在多种维度上都偏弱，但它们都有着像“泰坦”那样耐用的硬垫子。在这一轮比较当中，“美梦”超越了其他所有型号的沙发，77%的客户都偏爱它。

这是一个惊人的发现。我们或许以为，在选项中增加竞争对手会减少“美梦”被选中的概率。再说了，“泰坦”仍然在可用的选项当中，原来的优点也都存在。可为什么额外的沙发竟然带来了剧烈的变化，让买家偏向“美梦”了呢？

针对这一主题做了多次研究之后，研究人员颇有信心地说出了奥妙所在。增加了三款垫子更耐用的沙发，让“美梦”和其他四种沙发有了明显的区别：它的垫子柔软而舒适。如前所见，独特性能将人们的注意力转移到独特的因素上，在本例中，也就是人们感觉垫子的舒适度变得更为重要了。

遗憾的是，从业者对事关说服力的绝大多数科学数据视而不见，就连上面这样有着重大价值的发现，也乏人问津。