04 延伸阅读
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法国偷手机研究由Lamy, Fischer-Lokou Guéguen(2010)完成。反对在广告里滥用性元素的证据来自斯科特·阿姆斯特朗(J. Scott Armstrong)的经典作品《广告说服力》(Persuasive Advertising,2010,p.235),以及最近的一篇来自Lull Bushman(2015)的综述。有关异性恋男女看漂亮异性照片的时间长短的数据来自Maner et al.(2003,2007,2009);它跟另一些适用范围更广的文献的结论相吻合,这些文献考察的是一个人的当前目标对其注意力产生的强大作用(Dijksterhuis Aarts,2010;Vogt et al., 2011,2012)。人对潜在性伙伴的关注跟现有关系失败可能性之间的关系研究,见Miller(1997)。
顺便说一句,有一个经常听人提到的说法,即男性和女性想到“性”的频率差距极大,比如男性每分钟都在想,女性一天才想到一次(Brizendine,2005)。但这个说法似乎并没有现实根据。研究表明,年轻男性想到性的频率是每个小时一次多一点,而年轻的女性则差不多是每一个半小时一次(Fisher, Moore Pittenger,2012)。
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人类婴儿对潜在威胁性刺激的特殊敏感性证据,可见LoBue(2009,2010)和Leppanen Nelson(2012)。这一证据与来自成人的研究相吻合,后者表明,在大多数的事情上,坏的刺激比好的刺激更强。通常,具有威胁性的消极事实、人际关系、父母、道德、性格特质、言语、事件、股市变动、消费者体验,比积极的更令人难忘、冲击更大、调动性更强,这主要是因为前者能更好地吸引、保留我们的注意力(Akhtar, Faff Oliver,2011;Barlow et al., 2012;Baumeister et al., 2001;Campbell Warren,2012;Dijsterhuis Aarts,2003;Risen Gilovich,2008;Rozin Royzman,2001;Trudel Cotte,2009;Vaish, Grossman Woodward,2008)。
对“9·11”事件后因畏惧风险而带来的后果,最佳的分析可见于Gigerenzer(2006)和Gaissmaier Gigerenzer(2012)。2001年9月11日之后的12个月里,美国的唯一一桩商业空难发生于2001年11月,而且似乎跟恐怖活动没有关系。伦敦自行车事故研究来自Ayton, Murray Hampton(2011)。此外,还有另一种畏惧风险的形式引起了医学专家的关注:人们过度使用洗手液以减少感冒风险,却增强了细菌的耐药性,从而引发了更大的健康风险(见http://healthychild.com/healthy-kids-blog/antibacterial-hand-sanitizers-unnecessary-and-risky)。
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有许多研究都检验了恐惧诉求的效力,证明了这类信息对态度、意图和行为的有力影响,相关总结可见Tannenbaum et al.(2015)及Witte Allen(2000)。威胁性太强的信息也会适得其反,例子可见Nestler Egloff(2010)。对于香烟包装上的严重健康警告,其说服力效果的证据可见Hammond(2010);Huang, Chaloupka Fong(2013);Blanton et al.(2014)。De Hoog, Stroebe de Wit(2008)进行的荷兰低血糖研究表明,在唤起害怕的沟通中加入行动步骤的信息,沟通效果最佳。另一项研究证明,对于全球变暖的观念也存在类似效应。如果气候变化的警告中详细列举了可怕的灾难性后果,人们对气候变化的信念反而会受到削弱;但如果警告里包含了问题的解决途径,就能逆转削弱趋势(Feinberg Willer,2011)。
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在使用旧金山现代艺术博物馆的广告进行研究之后,我们希望确保所得效应并不仅限于博物馆。于是我们又进行了两次实验,一次是用餐厅广告,一次是用拉斯维加斯度假广告,都得到了同样的结果(Griskevicius et al., 2009)。随后的研究也得出了概念上类似的结果(Deval et al., 2013;Zhu Argo,2013),这给我们带来了更多的信心。
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巴甫洛夫有时也将“探究反射”称为“这是什么”反应。有关他对这个概念的性质和力量的理解过程,更多资料见其1927年出版著作的“Conditioned Reflexes:An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex(Lecture III)”一章。有关当代定向反应研究的精彩总结,可见Bradley(2009)。拉德万斯基及其同事们揭示了“走过门口忘了事儿”效应(Radvansky Copeland,2006;Radvansky, Krawietz Tramplin,2011)。更新的研究表明,光是想象自己穿过一道门,也会带来遗忘(Lawrence Peterson,2014)。
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广告机构常常用过多的鲜明刺激,如古怪的人物、夸张的行话、幽默的故事情节、华而不实的视觉特效等,将人们的关注吸引到自己的诉求上,这是一种很自然的错误。依靠剪切的方法的确能为广告带来更多的整体关注(Hanson Wanke,2010;Fennis, Das Fransen,2012;Herr, Kardes Kim,1991)。但如果鲜明的元素用得没有针对性,没有专门放在广告最关键的特点或陈述上,这种方法反而有可能会破坏沟通效力。例如,有人研究了1 000条广告,发现在背景中使用多种吸引关注的元素的广告,理解度不佳,回忆度不佳,说服力不足(Stewart Furse,1986)。另一方面,有选择地凸显跟主要论点直接相关的内容的广告,说服力非常强,但前提条件是该论点本身足够有力(Fennis et al., 2011;Guadagno, Rhoads Sagarin,2011)。
Armstrong(2010,p.276-277)审查了多项研究后指出:尽管包含了多个场景和摄像角度的电视广告吸引了更多的整体关注,但说服力却较低。依靠变化来为广告里的一个元素吸引关注,则具有相反的效果,能提高说服力。还有一份更新的研究也值得一提:在广告每次播出的时候,如果有一个吸引人的产品特点在广告中出现的位置发生了变化,观察者会自动对这个特点给予更多的关注,从而有更大可能选择这种产品,哪怕他们完全未曾意识到,是变化的位置影响了自己的注意力,以及自己对产品的偏好(Shapiro Nielson,2013)。
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我曾向美国西北大学的研究人员(Hamilton, Hong Chernev,2007)求证,他们告诉我,还从没见过任何商业组织将这一研究的结果切实地运用起来,而这也是很典型的现象。
产品、服务或观念方面的差异化本身就能吸引关注,从而获得人气,证明这一点的并不只有美国西北大学的研究(见Boland, Brucks Nielsen,2012;Chambers,2011;Kim, Novemsky Dhar,2013;Yang et al., 2014)。有时候,差异能带来巨大的商业成功:扬米·穆恩(Youngme Moon)曾在一本很有想法、颇有挑衅意味的作品《哈佛最受欢迎的营销课》(Different:Escaping the Competitive Herd,2010)里详细列举过好几个同类案例。更一般来说,定向反应所揭示的“新颖性有着吸引关注的基本作用”这一观点,也早就有过确凿的证据,见Yantis(1993)及Bradley(2009)。
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在线读书:http://www.yueDu88.coM/文化因素也可能会影响观察者的注意力。西方社会的成员会把注意力放在场景的前方和中央,而对东方社会的成员来说,场景的背景特征有着相对更大的吸引力(Masuda Nisbett,2001;Masuda et al., 2008;Nisbett,2003)。因此,要正确说服西方受众,沟通者或许应该把最强力的论点放在陈述的前景中;而面对东方受众,沟通者则可以安心地把最强力的论点放到与待议主题相关的更宽泛的背景里。