05 延伸阅读

延伸阅读

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为提升受众采取健康生活方式的概率，健康方面的沟通人员可以利用一种与自己高度相关的信息：接受方的出生日期。较之一年里的其他月份，生日过后的几个月，人们更乐意参与健康活动，比如锻炼等。因此，向当事人发送个性化的“生日快乐”消息，敦促收件人为来年设定健康目标，可谓来得正是时候。顺便说一句，在敦促接受方设定目标的时候，沟通方应该向接受方提出建议，设定较为宽泛的目标，如减肥3～5斤，而不是特别具体的目标，如减肥4斤。这是因为，人们在判断是否继续根据意图采取行动的时候，可以借助宽泛目标整合两个不同的参考点：一个是可行的，另一个是挑战性较强的（Scott Nowlis，2013）。生日研究来自Dai, Milkman Riis（2014，2015），他们认为生日只是各种时间节点中的一个例子，其他时间节点还包括一个星期、一个月或一年的开头等，在这些时间节点上，人们感觉自己准备好了要有一个全新的开始，因此特别倾向于按照理想的方式行事。

广告文案里与自己相关线索的作用的有力证据，来自Burnkrant Unnava（1989）的一项著名实验，以及对92条真实广告的后续分析（Armstrong，2010，p.193-194）。人们的注意力常以自我为中心这一设想的支持证据，可参见各种调查研究（Burrus Mattern，2010；Humphreys Sui，2016；Kruger Savitsky，2009；Moore Small，2007；Ross Sicoly，1979）。定制信息对健康相关行动的积极影响综述，可见Martin, Haskard-Zolnierek DiMatteo（2010）；Noar, Benac Harris（2007）；Rimer Kreuter（2006）。与此同时，拙劣的个性化尝试，比如在一条跟当事人毫无关系的信息里插入受众的姓氏，却不大可能奏效。

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其实，我不光错过了维莱拉的表演；我演讲完之后的所有演讲，我都记得不太准确了。虽然时隔多年，而且还放在了延伸阅读里，我仍想向这次大会的两位重要组织者格里·艾伦（Gerry Allen）和伊尔丝·艾伦（Ilse Allen）表示感谢。他俩心地善良，为我的遭遇深感同情，邀请我来年再来演讲，并且给我找了一个跟“文艺表演”隔得很远的发言时间。

轮流发言效应研究揭示，在自己当众发言之前与之后的两个时段，人们的记忆力存在低谷（首次证实该效应的研究见Brenner，1973）。研究还证实，出现记忆缺失的原因在于，人们无法恰当处理这两个时间段里出现的信息（Bond，1985）。

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对于蔡加尼克效应首次被发现的地点和过程，我还听说过其他略有不同的版本；比方说，在有的版本里，啤酒屋成了维也纳的咖啡馆。但对本书中所说的这个故事，我对它的相对准确性还是挺有信心的，因为这是我的同事约翰·蒂博（John Thibaut）教授告诉我的，这位教授是库尔特·勒温的学生，他说这是勒温亲口对他所讲。

虽然蔡加尼克效应在近90年前就已经公之于众（Zeigarnik，1927），支持其基本假设的研究却从当时源源不断地延续到了今天（如Ovsiankina，1928；Lewin，1935，1946；McGraw Fiala，1982；Kruglanski Webster，1996；Marsh, Hicks Bink，1998；Shah, Friedman Kruglanski，2002；Forster, Liberman Higgins，2005；Fiedler Bluemke，2009；Leroy，2009；Walton，et al., 2012；Carlson, Meloy Miller，2013；Kupor, Reich Shiv，2015）。与此同时，也有一些研究未能证实这一效应（Van Bergen，1968）。失败的这些研究，大多可以用该现象的一个基本特征来解释：它主要适用于人们特别投入地想要完成的任务、活动或目标。例如，蔡加尼克（1927）指出，对一项任务投入越深，该效应就越强烈，这一发现已经得到了他人的证实（如Jhang Lynch，2015）；Johnson, Mehrabian Weiner（1968）则指出，如果当事人属于那种强烈希望完成自己尝试的任何事情的性格，那么对未完成任务的记忆就会尤为鲜明。

女性对评判自己Facebook资料的男性的反应研究，来自Whitchurch, Wilson Gilbert（2011）。他们的发现跟此前的一项研究（Wilson et al., 2005）完美契合，即如果人接收到了善意，却不知道是谁出于什么原因提供的善意，他们会高兴更长时间。未看完的电视广告带给人更强烈的记忆，出自Heimbach Jacoby（1972），它几乎已经完全遭人遗忘了。我很好奇，如果作者采取根据自己的数据提炼出的方法，把文章结论部分的最后一段拿掉，运气会不会变得更好些。

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多萝西·帕克（Dorothy Parker）也有一句经常为人引用的话，用近乎相同的文字表达了同一种情绪：“我讨厌写作。我喜欢写完。”另一些著名作家更生动地介绍了写作这门手艺的艰辛。比如，库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）说：“写作的时候，我感觉自己就像是个没有胳膊、没有腿的人，嘴里叼着蜡笔在折腾。”海明威也发出过著名的抱怨话：“写作没什么神秘的。你只需要坐到打字机跟前流血就好。”

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绝大多数高校教师的外表都不怎么时髦，我自己也不例外。举个例子，有一次，我在另一所学校作了一年访问学者，当回到自己学校附近找我的理发师时，我发现，为迎-合时尚，他们理发的风格有所改变。我要求见经理。经理是位女性，我从前就认识，我希望她能平抚我的焦虑：这地方还适合我来理发吗？在等待期间，我翻阅杂志，浏览模特们的华丽服饰和发型，越看越心焦。美发店的女顾客们似乎会把头发染成自然界里没有的颜色，而男士们则竖着“鸡窝”头，在我的大学时代，那样的发型会被人说成“宿醉”头。经理来了，我表达了自己的担忧，并打开一本杂志，指着一幅普拉达的广告强调：“我不想要看起来像这上面的任何人。”经理的说辞，一方面减轻了我的担忧，另一方面也支持了我此前所说的“大学教授样子土气”的观点。她这样说：“放心吧。我给你指派个发型师，所有高校教员的头发都是他剪的。别担心，他是从印第安纳州(7)来的。”

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当今世界，观众能够按着遥控器轻松切换电视频道，精明的制片商和编剧早就在利用认知闭合的力量，确保观众在广告切入时不换频道。在被广告打断之前，他们会在节目正片里提出一个刺激的问题，并在广告结束后解答（Child，2012）。

解释可以促进理解，证实这一观点的数据非常多。早期研究综述可见Koehler（1991），更新一些的证据和引文可见Moore（2012）。

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请不要把这一流程视为站在讲台上向听众宣讲的顺序。相反，在适当的时间段，应该邀请听众参与发现过程。最理想的情况是，给他们机会，让他们自己推测，自己提出解释。请他们考虑这些解释能否说明现阶段给出的所有证据，以及你即将给出的新证据。到了流程的最后，你应该问问他们，能不能提出另一种符合所有证据的解释。不要认为这种做法很特别。这只是针对成年人的一种良好的教学方法。而良好的教学方法，即动员听众参与、激发批判性思维，同样适合运用在讲述神秘故事的场合。

神秘故事有效运用在娱乐和品牌推广领域的范例可参考：www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html，www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide，www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding。

有效反驳可成功地削弱对手的说服论据，关于这一点，存在大量实证证据（Blankenship, Wegener Murray，2012；Eagly et al., 2000；Killeya Johnson，1998；Maaravi, Ganzach Pazy，2011；Petty Brinol，2010；Romero, Agnew Insko，1996；Wood Quinn，2001）。如果反驳直接否决了对方的主张（McGuire，1961；Pfau Burgoon，1988；Petrova Cialdini，2011；Szybillo Heslin，1973），削弱了对手的可信度，这种作用就体现得更为明显了，因为一旦策略被识破，人们就能够抵挡与策略及其执行者相关的影响力（Eagly, Wood Chaiken，1978；Sagarin et al., 2002）。举例来说，在实验环境下，指出说服者不恰当地摆布他人的意图，往往能让说服者原本令人信服的信息失去效果（Fein, McCloskey Tomlinson，1997）。同样，在市场环境中，研究人员发现，如果受众察觉到说服者使用了花招，说服影响力会遭到严重削弱（Campbell，1995；Darke, Ashworth Ritchie，2008；Darke Ritchie，2007；Ellen, Mohr Webb，2000；MacKenzie Lutz，1989）。

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20世纪60年代中期，美国联邦通信委员会认定“公平原则”适用于烟草广告问题，勒令广播或电视中每出现三个烟草广告，就应该分配免费的广告时间给一段持相反意见的广告。这样一来，美国癌症协会得以播出一系列反烟草广告，对大型烟草公司的广告加以讽刺、恶搞。自从1967年首次亮相，反烟草广告就开始遏止香烟的销售势头。此前，香烟消费量连续攀升了25年，而在反烟草广告播出的第一年，香烟的人均消费量就急剧下降，而且，在它们播出的3年里，香烟消费量持续下跌。大部分下跌都可归结为反烟草广告的影响；因此，等这些宣传结束，香烟消费缩水的时期也戛然而止（Fritschler，1975；McAlister et al., 1989；Simonich，1991；Warner，1981）。

除了与自己相关和未完成，还有其他一些特点可以令信息惹人关注，如将信息持续与奖励相关联（Anderson, Laurent Yantis，2013）。《让创意更有黏性》（Made to Stick：Why Some Ideas Survive and Others Die，2007）是一本内容翔实、当之无愧的畅销书，作者奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）还介绍了另外几种吸引关注的“吸铁石”：简单、意外、具体、可信、情感、故事。针对这种情况，有人基于记忆研究设计出了一种方法，请参见卡门·西蒙（Carmen Simon）极具教育意义的作品《不可忽视》（Impossible to Ignore：Creating Memorable Content to Influence Decisions，2016）。