确保正面联想的三种方法

由于负面联想和正面联想一样容易转移，对沟通者来说，词汇自带的多重语义，有可能是一场美梦，也可能是一场噩梦。几年前，一位白人政府官员用“niggardly”这个词形容自己打算怎样处理收紧的办公室预算，结果收到了大量的投诉，竟逼得他辞了职。这个词的意思是“吝啬”或“花钱缩手缩脚”，但因为它跟“nigger”（黑鬼）的字音和拼写都有相近之处，引发了人们的负面反应。此外，出于一个类似的原因，二手车销售员都听培训师教导过，不要把卖的车形容成“旧车”（used），因为这个词跟磨损、撕裂有关联，而要说成是“二手车”（preowned），它联结了拥有、持有的想法。同样，信息技术供应商也知道，不应对客户说产品的“成本”或“价格”，因为它们跟资源的损失有关系；相反，应该告诉客户“购买”或“投资”金额，这两个词跟获益的概念相关。如今，一些商业航空公司的飞行员和乘务员培训项目也特别指出：在飞行之前或期间和乘客沟通时，要避免使用跟死亡相关的词汇：“您的最终目的地”一听就很可怕，要缩短为“您的目的地”，而“终点”(10)也应尽量改为“出口”。

不必说，精明的营销人员不仅想避免自己的产品和服务与让人产生负面联想的东西挂钩，更希望同时做好攻与防：消除与最不利内涵的联系，同时努力强化与最有利因素的联系。影响效果最强烈的要素有哪些呢？我们在第12章会详细介绍“人对负面联想的反应最强烈”这个概念，所以请各位读者暂且按捺一下好奇心。不过，为减轻由此带来的蔡加尼克效应，这里提前做个简短的预告：对即时判断和未来应对最具破坏力的先发概念是“不值得信任”，以及随之而来的说谎和欺骗等概念。

自我

在做出判断时有着最有利影响的因素，我们先前就碰到过了，那就是自我。它的力量来自两个源头。它不仅能以电磁般的强度吸引和保持我们的注意力，提高事物的重要性；还为这件被我们注意到的事物带去了积极的联想，至少对大多数人来说是这样。因此，任何跟自我相联结，或显得跟自我存在联系的东西，都能立刻抓住我们的眼球。有时，这些联系显得很平凡，但仍然可以用作通往成功说服的跳板。

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如果两个人知道自己出生在同一天，或者同一个地方，就会不自觉地喜欢彼此，从而更有可能与对方合作或相互帮忙。如果私人教练告诉客户，他们俩的生日是同一天，客户会更乐于购买训练项目。就连在网上，人们对这种联系也没有免疫力：如果一位男士在Facebook上对年轻姑娘说两人生日相同，那么年轻姑娘“关注”该男士的概率会提高两倍。通过小额信贷网站发放的小企业贷款，如果贷款提供人和接受人的名字首字母缩写一样，那么发放概率会明显更大。这种重视与自我存在关联的人或东西的整体趋势被称为“内隐自大”（implicit egoism），研究人员在考察该现象时发现，人不光喜欢名字里有跟自己相同的字母的人，连对商品也是一样，如饼干、巧克力和茶。为了利用这种亲近感，2013年夏天，可口可乐英国分公司将1亿听可乐的产品包装名换上了英国最常见的150个名字！怎么证明这一举措的合理之处呢？前一年，在澳大利亚和新西兰运作的类似方案明显提高了可口可乐的销量；而在美国，它让可口可乐的销量在10年来出现了首次增长。

就连组织都容易对名称中包含与自己有关的元素的东西产生高估。2004年，为了庆祝摇滚乐诞生50周年，《滚石》杂志发布了一份摇滚时代500首最伟大歌曲榜单。根据编辑的考量和权衡，两首排名最高的歌曲是鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的《像一块滚石》，和滚石乐队的《无法满足》。撰写本书期间，我比较了10份同类的摇滚歌曲榜单，没有一份把《滚石》杂志选中的这两首歌列为第一或第二。5

归属感

在考虑内隐自大的说服潜力的时候，还须纳入一个重要条件。被高估的自我并不总是个体自我。它也可以是社会自我，也就是说，不由该个体的特点界定，而由个体所在的群体界定。

“自我驻留在个体之外，从属于相关社会单位”这一概念，在一些非西方社会表现得特别强烈。在这些社会里，公民对与集体自我相关的东西有着特殊的亲切感。有人曾对美国和韩国两年间的杂志广告做了分析，发现：在韩国，广告大多试图将产品与服务跟读者的家人或团体挂钩，而在美国，主要是跟读者个体挂钩；且从影响力的角度来看，跟集体挂钩的广告在韩国更有效，而在美国，跟个人挂钩的广告最有效。

凭借着对东方世界价值观的认识，韩国政府采用了一种明智的谈判手法来应对阿富汗武装分子。这个手法虽然简单，但西方的阿富汗谈判专家此前却很少采用，西方大国至今用得也不多。

谈判的关键：使用对方的语言

2007年7月，阿富汗塔利班组织绑架了21名韩国教会义工作为人质，并杀害了其中两人。释放剩余19名人质的谈判进展很不乐观，绑匪又拉出两名人质准备处死。这促使韩国国家情报院负责人金万福（Kim Man-bok）飞往阿富汗试图补救谈判。他拿出了一套方案，将韩国谈判团队和一件对武装分子的集体认同来说至关重要的事联系到了一起，这就是武装分子所用的语言。金万福一到，就把主力谈判代表换了下来，找了一名阿富汗翻译转达诉求，此外，他还找来了一位能流利地说普什图语的韩国代表。

在金万福的指导下，人质迅速获释。按他的说法，“谈判的关键是语言”。然而，这不是因为用当地语言交流更准确、更清晰，而是因为一种更简单的先发影响力。“对方看到我们的谈判代表说着他们的普什图语，和我们产生了强烈的亲近感，所以谈判才进展顺利。”6

难易度

除了自我，传播人员在摸索如何有效驾驭这些联想的机会时，还带出了另一个同样具备明确积极联想的概念，值得我们审视。这就是“容易”。

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轻松实现某事，会以一种特定的方式跟极大的积极性挂钩。如果我们流利地掌握了某件事，可以毫不费力地迅速想象或者处理它，那么我们不光会更喜欢它，也会认为它更可行、更值得做。

出于这个原因，有韵律和常规格律的诗歌，不光唤起了读者更强烈的喜爱之心，还唤起了更高的审美价值感。这跟自由诗爱好者和现代诗歌刊物负责人的想法恰恰相反。认知诗学领域的研究人员甚至发现，韵律的流畅能提高说服力。“Caution and measure will win you riches”改成“Caution and measure win you treasure”(11)，会让人觉得更真实可信。那么，为了提高说服成功率，这里有一条小小的经验：多押韵(12)。

就整体吸引力而言，观察者对五官容易辨识、名字发音容易的人或东西有更大的好感。有趣的是，如果人们能在认知上轻松地处理某件事，他们面部肌肉的神经活动会增加，产生微笑。反过来说，要是事情很难处理，观察者往往不喜欢这一体验，从而也就不喜欢相关的东西。后果很严重。有人分析了美国10家律师事务所里500名律师的名字，发现要是律师的名字越难发音，他在事务所所处的层级就越低。顺便说一句，这一效应独立于名字的异国情调。也就是说，跟有着容易发音的外国名字的人相比，有难以发音的外国名字的人可能职位更低。人们碰到难以发音的药品或食品添加剂时也会产生类似效应：他们会不太喜欢这种产品及其潜在风险。那么，为什么营养保健品和医药公司会给自己的产品起那么难发音、难拼写的名字呢，比方说托法替尼（Xeljanz）和达格列净（Farxiga）？或许他们是想要以此表明产品来自什么样的植物或化学谱系。如果是这样，这恐怕是得不偿失了。

商务沟通中欠缺流畅性，还可能在更多方面带来问题。数不清多少次，我坐在餐馆的桌子旁，就着昏暗的灯光，艰难地阅读着菜单上几乎难以辨认的草书字体。研究表明，在就餐者眼里，用难以进行认知加工的介绍所呈现的菜品更不好吃；而难以阅读的声明，一般而言也更不可信。既然是想要用食物来诱惑我们，餐馆老板们本该明白这一点的。

但商务人士未能意识到，这些效应所造成的最具破坏性的案例来自证券交易所。有人随机选择了纽约证券交易所1990-2004年开始交易股票的89家企业，分析后发现，名字发音容易的公司的表现优于名字难以发音的公司，不过这一效应随着时间的推移会变弱。还有人分析了纽约证券交易所里发音容易的股票代码如KAR，和发音困难的代码如RDO，也得到了类似的结果（见图6-2）。7

图6-2　如果名字容易发音，早期利润也更易于启齿

在美国股票交易所，如果公司的名字（上图）或股票交易代码（下图）容易发音，公司股票初始价值会更大。

资料来源：Courtesy of Adam Oppenheimer and the National Academy of Sciences，U.S.A.

从这一证据来看，在很多常见环境下，我们已经沦落到了一种令人不安的“被绑架”状态。本书目前涉及的大部分研究都表明，我们有充分的理由对这种状态表示关注。难道说，为了避免被偶然所见的文字、符号、画面带来的联想摆布的危险，我们必须把自己藏起来么？幸运的是，用不着。只要我们理解联想过程怎样运作，就可以有策略地对其进行先发控制。首先，我们可以选择进入有着自己乐于体验的联想的环境。如果条件不允许，我们可以用带有有利联想的线索，提前加工即将到来的情境。具体怎么做，请接着往下看。

延伸阅读

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连接，有时也称为联结，研究人员已确定，这一过程是包括人类在内的所有动物的心理活动的核心（Tyron，2012）。在类人猿身上，这些以连接为基础的心理活动包括：条件反射、分类、协调、概念形成和目标识别（Donahoe Vegas，2004；Soto Wasserman，2010；Stocco, Lebiere Anderson，2010；Wasserman, DeVolder Coppage，1992）；在人类身上，则为选择、学习、记忆、推理、概括、创造、阅读理解、启动效应和态度的改变（Bhatia，2013；Helie Sun，2010；Hummel Holyoak，2003；McClelland et al., 2010；Monroe Read，2008；Schroder Thagard，2013；Seidenberg，2005；Yermolayeva Rakison，2014）。事实上，现在有可靠证据表明，个人意义感，即生活的意义和方向，同样源自对事物之间可靠关联的体验（Heintzelman King，2014）。

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谢明认为语言的主要目的是策略性而非描述性的，对这一思想的早期概念化论述见于Semin Fiedler（1988）。对相关理论和证据的近期综述见Semin（2012）。相关支持研究，见Cavicchio, Melcher Poesio（2014）。另一些研究表明，不光语言元素可通过激活联想制造改变，同一个人所运用的不同语种也可以产生影响。研究人员请说双语的阿拉伯裔以色列人用阿拉伯语或希伯来语评估阿拉伯人和犹太人，两种语言不同的内在关联使得这些受试者用阿拉伯语回答时偏向阿拉伯人，用希伯来语回答时偏向犹太人（Danziger Ward，2010）。

SSM非暴力语言政策的根源可追溯至这一系统的创办者：1872年肩负医疗使命从德国搬到美国的天主教教会圣玛丽修女会（Sisters of St. Mary，缩写即SSM）。这一教会现在名为玛丽方济各修女会（Franciscan Sisters of Mary），仍然对SSM的运作有着很大影响力，坚持不懈地反对一切歌颂暴力的做法。

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将人暴露在充满敌意的文字中会提高其电击他人的强度，这一研究由Carver et al.（1983）进行。这种一般性联系在其他研究中也有所体现，如在潜意识层面播放怀有敌意的文字，受试者并未意识到自己接触到了暴力语言，然而，他们明显变得更好斗了（Subra et al., 2010）。除了本书里介绍的研究，如与成就相关的文字刺激（Bargh et al., 2001）及图像刺激（Shantz Latham，2009，2011）对行为的影响力，还有一些实验也展示了同样的模式，如让受试者看到与帮助（Macrae Johnston，1998）、粗鲁（Bargh, Chen Burrows，1996）、合作（Bargh et al., 2001）、忠诚（Fishbach, Ratner Zhang，2011；Hertel Kerr，2001）、洞察力（Slepian et al., 2010）、外向（Grecco et al., 2013）、公平（Ganegoda, Latham Folger，in press）相关的刺激后，受试者分别变得更乐于助人、粗鲁、乐于合作、忠诚、具洞察力、外向、公正了。在利用个别单词作为“开关”来激发相关行为时，如果文字激活了当事人高度重视的目标，如成就，似乎能带来最好的效果（Weingarten et al., 2016）。但仍有一个尚未得到解答的重要问题：这类刺激是有着持久效果呢，还是在当事人已经习惯了看到它们，对它们视若无睹之后，效果就会消失呢？对呼叫中心的后续研究显示了持久效果的部分证据：筹款员连续4天接触到与成就相关的照片，能获得更大的成功（Latham Piccolo，2012）。还有一项具有启发意义的研究工作表明，让受试者执行一项需要审慎评估问题解决方法的任务时，看到罗丹《思想者》塑像照片的人，其决策正确率提高了48%（Chen Latham，2014）。

约瑟夫·康拉德之所以认为正确措辞的说服力强于正确论点，有以下几个因素。他是个作家，在写作这一行，所有人都在持续不断地寻找正确的措辞。而且，虽然他的母语是波兰语，其次是法语，但他是用英语进行写作的，这必然加剧了他对语言的微妙之处及其效果的敏感度，使他更重视用精美而正确的措辞来实现最佳沟通目的。最后，他既不是着重于推理的哲学家，也不是科学家，而是小说家，因此，他是通过令人回味的说明性语言来表达论点的，而不是进行论证。

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触摸足以激活比喻的影响力，更多证据可见一支由周欣悦领导的国际研究团队的发现（Yang et al., 2013）。他们发现，金钱有着积极和消极两方面的比喻含义。它可以是脏的，即不诚实地得来，与作弊、欺骗相关；也可以是干净的，即诚实地得来，与公正、尊严相关。在7项独立的研究中，首先过手肮脏钞票的人，在随后的商业或社会活动中更有可能作弊。例如，在中国南方的农贸市场上，小贩只不过是在头一桩买卖里过手了一张沾着泥土的钞票，在随后的生意里，他们就有更大可能在秤上动手脚，虚报蔬菜的重量。如果他们先过手的是干净的钞票，则并未出现这种不诚实行为。因此，你不妨考虑带着干净无褶皱的钞票去农贸市场买东西，这能减少你碰上缺斤短两事件的概率。

对野兽与病毒的比喻，来自Thibodeau Boroditsky（2011）的研究。物理重量会影响人们对智力的分量、话题的重要性、所付出的认知努力的感知，证据来自Ackerman, Nocera Bargh（2010）；Jostman, Lakens Schubert（2009）；Schneider et al.（2015）；Zhang Li（2012）。物理温暖的含义转移到人际温暖层面，证据来自Ijzerman Semin（2009，2010）；Inagaki Eisenberger（2013）；Kang et al.（2011）；Williams Bargh（2008）。

综上所述，近年来对比喻说服力研究的考察及回顾可带来两个总体上的结论：第一，在沟通时使用精心设计的强大比喻，可以带来令人信服的说服力；第二，这种效应来自一个几近自动的极为基础的过程，把一个概念的特点跟另一个概念相关联（Chernev Blair，2015；Gu, Botti Faro，2013；Kim, Zauberman Bettman，2012；Landau, Meier Keefer，2010；Landau, Robinson Meier，2014；Lee Schwartz，2012；Morris et al., 2007；Ottati Renstrom，2010；Sopory Dillard，2002；Zhang Li，2012；Zhong DeVoe，2010）。

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对于一些媒体最为偏爱的有关内隐自大的研究结果，其确凿性存在很大争议。比方说，名叫丹尼斯（Dennis）的人，有更大概率成为牙医（dentist）；名叫路易斯（Louis）的人，有更大概率搬到路易斯安那州（Louisiana；Pelham Carvallo，2011；Simonsohn，2011）。但我在这里列举的诸多结果，如相同的出生日期、出生地、姓氏或缩写，能够提升人们在网络和现实中的喜好、合作、顺从、帮助和关照，却是毫无争议的。线上研究来自Galak, Small Stephen（2011）；Martin, Jacob Guéguen（2013）。线下研究来自Burger et al.（2004）；Brendl et al.（2005）；Finch Cialdini（1989）；Jiang et al.（2009）；Jones et al.（2002，2004）；Miller, Downs Prentice（1998）。从联想迁移的角度看，在自尊低的人身上，内隐自大效应不太明显，因为他们并未为自我分配太多价值（Perkins Forehand，2012；Prestwich et al., 2010）。

很显然，随着自我与其他实体之间的连接从弱到强，其力量也相应增加。重要的自我连接以相同血缘、教育水平或价值观等线索为基础，它们能对行为产生令人瞠目的影响。就相同血缘这一维度来说，有人请法国大学生完成并交回一份40道题的在线问卷，当发出请求的人跟当事的学生有着相同的姓氏时，学生的顺从率高达96%（Guéguen, Pichot Le Dreff，2005）。就教育水平而言，参加面试时，如果跟面试官教育水平类似，能将被拒绝的概率减小一半（Durrant et al., 2010）。就价值观层面来说，清洁用品销售员说自己跟客户的音乐口味一样，能将销售额提高两倍（Woodside Davenport，1974）。这是通过什么过程实现的呢？人们认为，类似的音乐喜好反映了相似的价值观（Boer et al., 2011）。

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对于西方文化里的个人主义与东方文化里集体构建自我的概念之间的差异，相关证据非常丰富（Cialdini et al., 1999；Cohen Gunz，2002；Hoshino-Browne et al., 2005；Markus Kitayama，1991；Morling Lamoreaux，2008；Sedikides, Gaertner Vevea，2005）。对韩国与美国杂志广告的研究来自Han Shavitt（1994）。东方世界看重集体利益高于个人利益的情形，不仅限于韩国。2013年7月，中国颁布了一项法律，父母可控告探访不足的成年子女（Lawson，2013）。

讽刺的是，成功解救人质后，金万福在其祖国却遭到激烈批评，然而这跟我们想要表达的整体观点是相符的。批评意见主要集中在他讲述这件事的方式，似乎意在提升自己的个人声望和抱负，而没有从韩国这一社会集体的角度出发。

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对认知诗学理论和研究的综述，可见Obermeier et al.（2013）。“押韵的更可信”这一研究来自McGlone Tofighbakhsh（2000），丹尼尔·平克（Daniel Pink）(13)曾在一段兼具指导性和娱乐性的视频里做过阐释。

五官容易辨识、名字发音容易的人或东西有着更强的吸引力，加工流畅性能影响人用于微笑的肌肉颧大肌，证据可见Winkielman et al.（2006）；Laham, Koval Alter（2012）；Winkielman Cacioppo（2001）。揭示加工不流畅带来的负面影响的研究可见：律师晋升（Laham, Koval Alter，2012）；食品及食品添加剂说明（Petrova Cialdini，2005；Song Schwarz，2009）；一般情况（Greifeneder et al., 2010；Reber Schwarz，1999）；股市绩效（Alter Oppenheimer，2006）。

加工不流畅带来的效应不见得总是坏事。倘若人们愿意花时间静下心来深入思考你的消息，那么，用难以辨认的字体或形式发送信息，有更大概率促使他们这么做，从而更好地理解和记忆那些加工困难的内容（Alter，2013；Alter et al., 2007；Diemand-Yaurman, Oppenheimer Vaughan，2011）。这或许是诗刊编辑青睐不押韵诗句的一个原因。他们认为，只有在读者有着充足时间和心理资源进行思考的时候，才有可能记住看过的资料。对于加工流畅性在判断和社会影响力上产生的效应，整体综述可见Alter Oppenheimer（2009）；Lick Johnson（2015）；Petrova, Schwarz Song（2012）。