犯罪浪潮是野兽还是病毒，取决于你想怎么对付它

假设你是一名顾问，受雇于某市的市长候选人，要帮他赢得选举。该市最近犯罪率激增，成了一个大问题。这位候选人所在的政党素来对犯罪分子立场强硬，支持抓捕、关押不法分子的政策。候选人希望能让选民相信，这种解决问题的方法是正确的。凭借对比喻说服力的认识，你立刻自信满满地拿出了方案：在有关犯罪主题的所有公开声明里，都应该把犯罪浪潮描述成一头在城市里横冲直撞的野兽，必须要把它拦下来。为什么呢？因为要控制住一头野兽，你必然是抓住它、用笼子把它关起来。在选民心目中，妥当应对狂暴野兽的自然联想，就转移到了妥当应对犯罪和犯罪分子身上。

现在想象一下，这位候选人和他所属的政党一贯倾向于对犯罪问题采用另一种不同的方法：通过解决失业、缺乏教育、贫困等社会原因来遏制犯罪增长。在这种情况下，根据对比喻说服力的知识，你同样可以自信满满地立刻提出建议：在有关犯罪主题的所有公开声明里，候选人应该把犯罪浪潮描绘成一种传染性病毒，必须予以遏制。为什么呢？因为要控制住病毒，就必然得消除它赖以滋生和蔓延的不健康条件。这样一来，这些与疾病相关的联想，就会让市民们顺着这个思路去思考怎样应对犯罪问题。

如果候选人的其他顾问嘲笑你以比喻为出发点做出的上述建议，说它过分简单，可以让他们看看以下数据再发表意见。斯坦福大学的研究人员让随机选择的一群在线读者阅读一段新闻，内容是城市犯罪率连续3年激增，文中将犯罪形容为肆虐的野兽。另一群随机选择的读者阅读同一段新闻和统计数据，只有一点区别：这篇文章里把犯罪描绘成了猖獗的病毒。稍后，研究人员请所有读者挑选自己青睐的解决方案。研究者对读者的选择做了最为精确的分析，结果发现：最初看到把犯罪形容成野兽的读者，建议采用捕捉—笼子式解决方案；而最初看到把犯罪形容成病毒的读者，则青睐消除不健康条件式解决方案。

值得注意的是，改变形容方式带来的选择差异为22%，比因为读者的性别或政治党派而自然存在的差异8%大两倍有余。在预测选民偏好时，政党会把性别或党派等人口因素的作用考虑在内，只可惜他们很少考虑运用比喻带来的强大得多的先发影响力。

如果其他顾问认为，实验室里的发现跟真实世界不同，你还可以给他们看一种来自现实世界的证据。王牌推销员最了解比喻的力量。高中辍学生本·费尔德曼（Ben Feldman）虽说只在家乡俄亥俄州东利物浦小镇方圆100公里的范围内做买卖，却成了他那个时代，甚至是整个历史上最了不起的寿险推销员。事实上，在他的巅峰期20世纪70年代和80年代，他一个人卖出的人寿保险比美国1 800家保险机构里的1 500家都要多。1992年，他因为脑溢血入院，他所效力的纽约人寿保险公司决定设立“费尔德曼月”，纪念这位伟大推销员为公司效力50周年。在这个月里，公司旗下所有代理展开竞争，看谁能卖出总价最高的保险。谁赢了呢？本·费尔德曼自己。他是怎么做到的呢？80岁的他躺在医院病床-上给客户打电话，28天里卖出了价值1 500万美元的新合同。

从不间断的内在动力和对工作的投入感肯定是费尔德曼惊人成功的部分原因。但从记录来看，他从不会强迫不情愿的潜在客户。相反，他会暗中启发他们，顺利引导他们掏出腰包。费尔德曼先生是个善用比喻的高手。比如说，他形容生命走向尽头，不说人死了，而是说从生活中“离开”，这个说法让人联想到家庭责任里留出了有待填补的空隙。接着，他马上使用同类的比喻把寿险形容成解决方案。他会说：“等你离开了，保险金会顶上来。”听到购买寿险在道义责任上的这一隐喻，大多数客户都挺直了身-子，拿定了主意。

虽然比喻需要用语言在两种事物间建立联系才能发挥作用，可一旦联系建立起来，不用语言也可以触发比喻的力量。例如，在英语和其他许多种语言里，重量的概念，如“沉重”，隐含着严重、重要和努力等比喻意义。因此，如果应聘者的简历用分量十足的剪贴板夹着，评估人在阅读时会逐渐把应聘人视为更有力的竞争者；如果报告用分量十足的剪贴板夹着，评估人会认为报告主题更加重要；如果手持重物，评估人会付出更多精力考虑城市改进项目的利弊。这样的结果对想要把电子阅读器做得更轻巧的生产厂家可不是好消息，因为阅读器更轻有可能意味着，读者会忽视阅读资料的价值、轻慢作者的知识深度、减少理解作品所投入的精力。

在另一项研究中，也出现了类似的结果：短暂地接触温暖的东西，如捧着一杯热咖啡，能让人对周围其他人的态度立刻变得比捧着冰咖啡时更热情、更亲近、更信任。在随后展开的社交互动中，他们会变得更慷慨、更合作。因此，不用一个字，就可以激活施加先发影响力的强大比喻联想。是的，接触就足够了。4