卡嗒，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“嘁噗-嘁噗”的声音；她会毫不留情地虐待甚至杀害自己的后代，也仅仅因为它没有发出这种声响。在某种意义上，她与一台所有母性都被一个声音控制的机器没有什么两样。但生态学家告诉我们，雌火鸡的这种做法尽管荒谬，却并不罕见；事实上，他们已经在很多种动物的身上观察到了类似的行为。
像雌火鸡表现出来的这种叫作固定行为模式的反应方式也会出现在错综复杂的系列行为中，比如整个求偶和交-配的过程。这种模式的一个基本特征就是，组成这个模式的所有行为，每一次都是以同样的方式、按照同样的次序出现的。我们可以设想，这个模式是被录在磁带上然后植入这些动物体-内的。每当求偶的情境出现时，求偶的磁带就会播放；每当哺育后代的情境出现时，哺育后代的磁带就会播放。卡嗒，特定的磁带被启动了；哗，一系列标准的行为放了出来。
当然这里最令人感兴趣的还是这些磁带被启动的方式。比如说，一个雄性动物常常会使同类中的另一个雄性动物警觉起来，并采取行动来保卫自己的领地。前者的出现，启动了后者体-内包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要的时候一决雌雄这一整套领土防卫行为的磁带。但奇怪的是，启动磁带的并不是挑战的雄性动物的整体，而是它身上的某些特征，也就是所谓的启动特征，而这个启动特征经常只是来犯者身上极其微不足道的一部分。有时候启动特征可以是一种特别的颜色。比如说，生态学家已经观察到，一只雄性的知更鸟看到一丛知更鸟胸前的红色羽毛时，便会觉得自己的领地受到了侵犯，因而会煞有介事地对其发动进攻；与此同时，它却可能对一个可以乱真、但缺了那一丛红色羽毛的知更鸟模型视而不（Lack，1943）。类似的现象也可以在蓝喉鸟身上观察到，只不过启动蓝喉鸟进行领土防卫的是一种特定蓝色的胸部羽毛而已（Peiponen，1960）。
“道格发现艾伦也是个鸟类学家，因此求爱的过程就开始了。”
人类的求偶过程不像动物的那么刻板，但研究人员也发现了一些跨越各种文化的有趣规律（Kenrick Keefe，1992）。比如说，在世界各地的征友广告中，女性通常都会声称自己外表有吸引力，而男性则会强调自己财力雄厚（Buss Kenrick，1998）。
看到使用启动特征可以如此轻而易举地让低等动物做出一些不合情理的蠢事，我们可能免不了会有几分洋洋自得。但是，有两件很重要的事情千万不要忘记。首先，这些动物的下意识反应在绝大多数情形下都是很合适的。比如说，因为只有健康的、正常的小火鸡才会发出“嘁噗-嘁噗”的声音，雌火鸡对这种声音产生母性的反应是很自然的。在一般情况下，凭这个声音来辨识自己的后代并不会错，只是在科学家的恶作剧中，它们磁带启动般的反应才显得愚蠢可笑。第二，我们自己体-内也有类似的事先录好的磁带。虽然这些磁带经常都很管用，但在启动特征的愚弄之下，我们难免也有放错磁带的时候。[1]
哈佛大学社会心理学家艾伦·蓝格和她的同事采用了一个巧妙的实验来说明人类的固定反应方式与动物的相似之处 （Langer，Blank， Chanowitz，1978）。很多人都知道这样一个事 实：当我们请别人帮忙时，如果能够阐明自己之所以需要帮助的理由，得到帮助的可能性会大大增加。原因很简单，人们就是希望自己做的每一件事都有理有据。为了演示这个再平常不过的事实，蓝格去图书馆请排队，等着用复印机的人帮一个小忙：“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我有急事。”这个合情合理的请求几乎总是收到立竿见影的效果：94%的人让她插到了前面。如果她不说理由，效果就差多了。“对不起， 我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机?”当她这样问时，只有60%的人应允了她。初看之下，这两个请求的关键差别在于第一个请求提供的额外信息，“因为我有急事”。但蓝格又试了第三种请求方式，证明这个推断并不对。真正的差别不在于额外的那一句话，而在于“因为”这一个词。蓝格设计的第三种请求包括了“因为”这个词，但却没有包含任何额外的信息，“因为”的后面只是一个明显事实的重复而已：“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我要复印几页纸。” 在这种情况下，虽然没有任何真正的原因和新的信息来支持蓝格请求的合理性，但几乎全部的人（93%）都答应了让她插到他们前面。正如小火鸡“嘁噗-嘁噗”的声音——甚至当这种声音是从鸡貂模型中发出来的时候——可以启动雌火鸡下意识的母性反应一样，“因为”这个词也启动了蓝格的实验对象下意识的依从反应，尽管并没有什么值得让他们依从的原因出现在“因为”这个词后面。卡嗒，哗！[2]
当然，蓝格的一些其他实验也表明，人们的行为也并非总像播放磁带一样死板僵化，但她对人们普遍依赖这种行为方式的倾向也是深信不疑的（Langer，1989）。那些珠宝店的顾客就是一个 很好的例子。他们会在价钱被错误地提高一倍之后将一批珠宝一抢而空，这种不可思议的行为只能用“卡嗒，哗”这套理论来解释。
这些顾客都是生活优裕、却对绿松石一无所知的度假者。当他们挑选绿松石珠宝时，依赖的是“昂贵=优质”的公式。有很多研究都表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，的确经常使用这个公式（Olsen，1977）。因此，在这些一心想买到优质珠宝的度假者心目中，同样的绿松石珠宝，价钱越贵，价值就越高，吸引力也就跟着上涨。换句话说，价格成了质量的一个启动特征：价格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售量的戏剧性增加。[3]
读者报告1-1
来自一名管理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵=优质”这一课的。他的一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的生曰礼物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平时是要卖500元的，但他愿意以250元卖给他的朋友。他的朋友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是250元时，态度就变了，马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件“特别好”的礼物。
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。这一次他告诉朋友这条项链的价钱是500元。他的朋友非常喜欢，当场就买了下来。但在他付钱之前，老板说他只收250元，算是 给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得250元的价钱有什么不妥了，他非常高兴——也非常感激——地接受了这个价钱。
作者评论：
请注意，就像在绿松石珠宝的例子中一样，那些想要得到优质商品的人对便宜的东西是不屑一顾的。我敢肯定，除了“昂贵=优质”的公式外，我们的脑子里一定还有一个“便宜=低劣”的公式。其实，就是在我们的语言里，“便宜”这个词也不仅仅指价格低，它还含有质量比较劣等的意思。