互惠原理是怎样起作用的

不过，互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。正因为如此，笃信并且服从这个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为准则。我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴上像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与他们为伍。而恰恰是我们的这种努力，给一些想要利用这个原理获利的人提供了机会。

为了了解互惠原理可以怎样被熟悉它的人利用，我们不妨看一下康奈尔大学的丹尼斯·雷根教授主持的一个实验（Regan，1971）。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分。另外一个评分者——让我们叫他乔——其实是假装的，他的真实身份是雷根教授的助手。实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动送了那个真正的实验对象一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟。回来的时候，他带回了两瓶可口可乐，一瓶给实验对象，一瓶给自己，并告诉实验对象，“我问他（主持实验的人）是否可以买一瓶可乐，他说可以，所以我给你也带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠，中间休息后只是两手空空地从外面进来。但在所有其他方面，乔的表现都一模一样。

稍后，当评分完毕，主持实验的人暂时离开了房间时，乔要实验对象给他帮个忙。他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉彩票的数目最多，他就会得到50块钱的奖金。乔想要实验对象以25分一张的价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”这才是这个实验的真正目的：比较在两种情况下实验对象从乔那里购买彩票的数目。你一定可以猜得到，对乔来说，向那些早些时候接受过他的可乐的人兜售彩票要容易得多。显然那些得过他的好处的实验对象都觉得自己欠了他一点什么，因此他们购买彩票的数目是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，却揭示了互惠原理的几个重要的特点。下面我们要详细地分析一下这几个特点，以便了解互惠原理可以怎样被人们转化成一种牟利的武器。

互惠原理具有压倒性的力量

互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，与它一比也会相形见绌。关于后者在雷根实验的第二个结果中也可以找到证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣外，雷根对个人好恶会怎样影响人们的依从决定也很有兴趣。为了衡量对乔的个人印象会怎样影响实验对象的买彩票决定，雷根叫他们填了几份表格来了解他们对乔的印象，以便分析他们对乔的喜爱程度和他们购买彩票数量之间的关系。结果很自然地，实验对象对乔越是喜欢，他们购买彩票的数量就越大。这一点也不奇怪：人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。

但有趣的一点是，当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜爱和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的人来说，不管他们喜欢还是不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来报答他，而他们也的确这么做了。这样一来，那些不喜欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数量就没有什么区别了。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，它把另外一种通常也会影响人们的依从性的因素——对提出请求者的印象——完全掩盖住了。

这个结果是非常值得我们注意的，因为这意味着即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。我们很多人可能都有过与黑尔·克里希纳会社的募捐者打交道的经历。黑尔·克里希纳会社是一个发源于印度城市加尔各答、有上百年历史的东方宗教团体。但在本世纪70年代，这个团体突然有了令人瞩目的发展，因而引起了各方面的注意。它的发展不仅表现在追随者的数目上，而且也包括财富和资产。它的经济实力的增长得利于一系列的活动，但其中最主要的也是迄今为止最引人注目的还是会社成员在公共场所发起的募捐活动。在美国，这个会社早期的募捐活动是令很多目睹过的人至今还记忆犹新的：一群献身于克里希纳的人——通常都剃着光头，穿着不合身的袍子，打着绑腿，拿着珠子和铃铛——在城市的街道上游走，一边用整齐的声音哼哼唱唱敲敲打打，一边请人们给他们捐款。

虽然这种募捐的方式非常引人注目，但却并不是很有效。一般美国大众，客气点说，觉得克里希纳很奇怪，因此不是太情愿拿出钱来捐给他们。很快地，克里希纳会社就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系的问题，因为那些可能的捐款人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是个一般的商业组织，没问题，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是，克里希纳会社是个宗教团体，它的成员的外表、衣着和行为是具有一定的宗教意义的。而众所周知，不管在哪个教派中，宗教因素通常都是不会随世俗的原因变化的。因此，克里希纳会社的决策者们遇到了一个真正的难题。一方面是宗教信仰和有着宗教含义的服饰和发型；另一方面是美国人民对这些东西的反感带来的对这个组织的财政状况的威胁。怎么办？

克里希纳会社找到了一个非常聪明的办法：他们采用了一种新的募捐方式。这种方式并不要求募捐对象对他们有好感，而是以互惠原理为基础。而正如雷根的实验所证明的，互惠原理的力量是足以克服人们对募捐者的厌恶感的。新的策略还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐，但在募捐的请求被提出来之前，他们会先送上一份小“礼物”——一本经书，会社办的“回归神性”的杂志，或者，最经济的方式，一朵花。毫无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞-进了手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝收回，坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”而只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动了之后，给会社捐款的要求才被提出来。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大的成功。由于以这种方式所募得的巨额收入，黑尔·克里希纳会社在美国以及海外321处拥有了庙宇、商行、住宅等财产。

顺便提一下，值得注意的是克里希纳会社现在已经不太运用这种募捐方法了。但这并不是因为互惠原理失了效，而是因为我们已经找到了不让克里希纳人把它强加到我们头上的方法。在上了一次当以后，很多旅行者都对飞机场和火车站的穿着长袍的克里希纳人警觉起来。他们或是小心地调整自己的路径，避免与这些人相遇，或是事先做好准备以避开他们的“礼物”。为了抵消这种人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员用更现代的方式穿着打扮，使人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行袋或者提着箱子）。但伪装也没有太起作用。很多人现在都已经知道了，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。更有甚者，机场的管理部门也采取了一系列的措施来提醒我们注意克里希纳们的身份和意图。因此，现在常见的做法是机场把克里希纳人的募捐活动限制在一定的范围内，并用路标或广播来告诉人们克里希纳在此募捐。由此看来，我们与克里希纳对抗的方式是避开他们，而不是顶住他们赠送的礼物所带来的压力，这件事本身就证明了互惠原理的社会价值。让他们的伎俩得以成功的互惠原理威力太强大了，对社会的贡献也太大了，我们实在不能够——也不愿意——违背它。

由于这个原因，克里希纳会社在财政上遇到了一系列的困难。在北美，由于财力不足，他们的庙宇有30%都关闭了，剩下的庙宇中的驻守人员也从5000人降到了800人。但是，克里希纳是个生命力很强的组织。虽然他们的官员承认在北美老根据地面临着一些困难，但同时他们也指出，在新开辟的东欧市场上，他们的组织正在非常蓬勃和迅速地发展和壮大。很显然，东欧的人对克里希纳们深谋远虑的施舍行为还缺乏足够的认识，因此他们的策略还在继续发挥效力。

圣诞克里希纳

乔装打扮到极致，但这些克里希纳们骨子里仍然是在使用互惠原理。上图的克里希纳会社成员因为无照强行募捐而被捕。他们以把糖果硬塞-到圣诞购物者手中的方法向他们施压，然后募捐。

虽然克里希纳会社把他们的阵地转移到了一个更丰美的草原上，但这并不意味着所有有效的互惠策略都被他们带走了。比如说，研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高问卷的回收率（Church，1993；Warriner，Goyder，Gjertsen，Horner，.McSpurren，1996）。事实上，有一个研究表明，与其在问卷调查之后寄一张50块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张五块钱的支票作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍（JamesBolstein，1992）。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目（LynnMcCall，1998）。一般来说，生意人发现，在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务（Gruner，1996）。

而且，看来人们早在成年以前就已经认识到了这种存在于给予和索取之间的社会纽带。一位五年级老师告诉过我这样一件事。有一次，她想测验一下学生们对过去时、现在时和将来时的掌握程度。有一个问题是，“我给予”的将来时是什么？结果有一个学生信心十足地答道，“我索取。”虽然他可能犯了一个语法错误，但他对一条更博大的社会原理却掌握得完全正确。

政治

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子：

●　在最上层的政界，政客们都念念不忘把相互提携和吹捧放进自己的议事日程，各种稀奇古怪的攻守同盟更是司空见惯。为了答谢提案发起人曾经给过自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上完全不符合自己的个性和惯常所扮演的角色的一票。有很多政治分析家都对林登·约翰逊在就任总统之初有本啦让那么多法案获得国会批准感到惊讶。有一些国会议员通常是会很强烈地反对某些提案的，可他们也投了赞成票。经过一番仔细的观察和研究，分析家们发现这并不意味着约翰逊在政治上特别的精明老练，而是与他多年来在参众两院任职期间给许多议员帮忙而建立起来的丰富人脉有直接关系。正是利用议员们过去欠下的人情债，他才在就任总统之后很短的时间里制订出数量惊人的法案。有趣的是，同样的逻辑也可以解释卡特总统任职初期遇到的问题。在卡特就任总统时，民主党在众议院和参议院都占多数，但卡特却很难让他的法案在国会获得批准。之所以会出现这种情况，主要还是因为卡特是从国会山以外直接入主白宫的。竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿的任何人什么东西，但这恰恰也表明华盛顿的任何人都不欠他什么——而这也正是他在立法方面遇到困难的原因。克林顿这个华盛顿圈外人第一任内的立法记录不佳也是同样的道理。

●　在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员帮忙或赠送礼品，与此同时一系列的法律也被制定出来对这些行为加以限制，这两种现象从不同的角度证明了互惠原理不可低估的影响力。即使是在法律允许范围之内的政治捐款，与其说是支持一个最看好的候选人，也不如说是想尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要的竞选当中给两个主要的竞选对手都捐款的公司和组织的名单就一目了然了。如果对此还将信将疑，或者想看到政治献金者期待回报的赤luoluo的证据，不妨听一听商人罗杰·塔姆拉兹在国会关于竞选财政改革的听证会上坦率得惊人的自白。当被问到他30万元的捐款是否得到了回报时，他笑着答道，“我想下一次我会给60万。”

这种坦率在政界是很罕见的。在大多数的时候，政治捐款的给予者和接受者都会联合起来，否认那些竞选捐款、免费旅游、超级杯球赛的票以任何方式左右了那些“清醒的、有良知的”政府官员的意见。就像一个游说组织的头目强调的，这里没有什么值得大惊小怪的事情，因为“这些政府官员都是聪明、成熟、老练的人。他们正处在事业的巅峰，所受的训练使他们拥有深刻的洞察力、批判的眼光和高度的警惕性”（Barker，1998，p.A7）。对于这种观点，政客们当然是举双手赞同的。按照他们的说法，这种影响到每一个人的负债感是与他们无缘的。我们州的一个众议员在谈到自己是否对送礼者有任何义务时就没有给人留下一点怀疑的余地，“这些礼物不会从我这里给他们带来任何东西。在我的眼里，他们和其他人完全一样”（Foster，1991，p.A7）。

请原谅如果我，作为一名科学家，听了这句话之后笑了起来。清醒的、有良知的科学家是不会产生这样的错觉的，因为这些“聪明、成熟、老练、正处在（科学）事业巅峰的人”对互惠原理并没有比其他人更强的抵抗力。这里就有一个很好的例子。有一种治疗心脏病的药的安全问题曾经引起过很多争议。而研究发现，在所有发表了文章支持这种药的科学家中，百分之百都曾经接受过制药公司的资助（免费旅行，研究经费或工作机会）。但在对这种药持批评态度的科学家中，只有37%接受过类似的资助（Stelfox，Chua，O'Rourke，Detsky，1998）。如果“所受的训练使他们拥有深刻的洞察力、批判的眼光和高度的警惕性”的科学家会被互惠交换的浪头打得晕头转向，我们又有什么理由相信政客们不会这样呢？官员们——不论是被选举出来的还是被任命的——总以为他们可以凌驾于制约其他人的规则——像停车规则等——之上，但如果他们在互惠原理上也这么认为的话，那不仅仅是可笑的，而且也是很危险的。

并非免费的试用

当然，互惠原理在商业界大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史了。一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制造商的角度来说，让公众了解他们的产品的质量当然是一个很合理的愿望.但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推销商品的人看上去是诚心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时，他们却可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来。

一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人都觉得，如果从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把牙签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科德在“隐藏的劝说者”一书（Packard，1957）中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个印第安那的超级市场把奶酪摆在外面，邀请顾客们自己切下一小片来品尝。利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉了1000磅奶酪。

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。几年前他们还在地下室办公，现在已经有每年15亿美元的生意了。他们用一种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户清洁液等等。推销员们把这些东西用一个特制的盘子或是塑料袋装着带到顾客的家里。在安利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处“24、48或72小时，不收任何费用，不要让主妇有任何思想负担。只是告诉她你想要她试用这些产品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单。因为几乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何一样东西，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通。

布宜诺斯的那奇欧

有些食品商不想等顾客进了店门以后再免费品尝自己的东西而是迫不及待地等在门口。

当然，到了这个时候，你我都已经知道，那些接受并试用了“霸格”的顾客都已经落入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖地缴械投降，买下了那些他们已经试用了一部分的产品。当然，到了这个时候，安利公司也已经知道了这是必定会发生的事情。使用“霸格”的效果是十分惊人的，即使是在像安利这样一个一直有良好的成长纪录的公司里，“霸格”产生的效应也十分轰动。在各州的批发商写给总公司的报告中对“霸格”的非凡成绩就有如下的记载：

简直令人难以置信！我们从来没有看到过这种疯狂的局面。产品销售的速度快得惊人，而我们才不过刚刚起步……本地的销售人员一开始使用“霸格”，销售量就有了惊人的增长（伊利诺州销售部）。这是我们的销售策略中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候，顾客平均买下了其中一半的产品……一句话，效果惊人！在整个公司中，我们还从来没有看到过这样强烈的反应（马萨诸塞-州销售部）。

安利的销售人员看来是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了——他们当然欣喜若狂，但又的确有些迷惑不解——但你和我对此应该已经不会感到惊讶了。

其实，在很多与金钱和商业利益的交换完全无关的纯属个人的关系中，互惠原理也在起作用，而我最喜欢的证明互惠原理的强大影响力的例子也来自这个范畴。欧洲科学家埃博-爱布斯菲尔特（1975）讲过一个一次世界大战中的德国士兵的故事。这个士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。因为当时打的是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的。但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了。参战双方都会有这方面的特种兵，经常以这种方式去抓一个敌军的士兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了。与以前多次做过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东西，一下子就被缴了械，手中只剩下一块面包。这时候，这个吓破了胆的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分了一些面包给面前的德国兵。这个德国人被这个举动深深地感动了。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地：他无论如何也不能把这个施恩于自己的人当俘虏抓回去。

还有另外一个关于一个女-人挽救自己生命的故事也同样具有说服力。在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给予一件礼物救了自己一命，而这个女-人却是靠拒绝一件礼物，从而也拒绝随之而来的强烈的负债感，救了自己的命。戴安·路易是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月，琼斯城的领袖吉姆·琼斯号召全城居民集体自杀。大部分人都顺从地喝下一种事先准备好的有毒的饮料然后死去了，但戴安·路易却拒绝了琼斯的命令，逃出琼斯城，躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为自己在有需要的时候拒绝了琼斯的帮助。当她生病的时候，她没有接受琼斯给她的食物，因为“我知道他只要给了我这些食物就可以支配我。我不想欠他任何东西”（AndersonZimbardo，1984）。

互惠原理认可强加于人的负债感

前面我们已经提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。这种情况之所以会发生，当然与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关。但除此之外，互惠原理的另外一个特点也促成了这种现象：这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的（PaeseGilin，2000）。回忆一下你就会发现，互惠原理只是说我们应该回报人家的善举，而并没有说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。比如说，美国残废军人组织就报告说，他们的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人会捐款。但如果他们主动在信中放进一点小礼物（比如说，背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款率则几乎翻了一倍，达到了35%。当然，如果我们自己主动要求了某种好处，回报的压力也许会更大一些；但即使这个好处是不请自来的，这种负债的感觉也还是照样存在。

又一次地，我们可以从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来，就是为了使人们在主动表示善意时不必有后顾之忧。而如果一个强加到我们头上的恩惠不能够造成负债感，这一点就得不到保障。由于互惠关系给孕育它的文化带来的优越性十分巨大，我们总是要尽一切可能确保这个原理顺利地实施下去，因此，著名法国人类学家马塞-尔·毛斯（Mauss，1954）在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社会压力时说过这样的话：给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。

尽管回报的责任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是由于上面提到的接受的义务。我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，把决定我们会对谁负债的控制权交到了他人的手中。只要看一下前面提到的几个例子，我们就可以清楚地看到这一点。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中，乔给了实验对象一个小小的恩惠，结果实验对象向乔购买的彩票的数量增加了一倍。但这个小小的恩惠并不是实验对象要求的是乔主动离开了房间，给自己以及实验对象各买了一罐可乐。但没有任何一个实验对象拒绝乔的可乐，因为在当时的情况下拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：乔已经花了这个钱，况且一罐软饮料在当时也的确非常恰如其分，尤其是乔自己也买了一罐。拒绝乔这一细致入微的体贴举动实在是不太礼貌。不过尽管如此，接受这一罐可乐还是让实验对象陷入了一种很被动的境地，这一点在乔宣布他在卖彩票时一下子就变得很清楚了。请注意这里非常重要的一种不对称——所有真正的选择都在乔的一边：他选择了最初的恩惠，他也选择了恩惠被回报的方式。当然，人们可以说实验对象也有对乔的两个提议都说“不”的自由。但要做到这一点其实很不容易。因为在任何一刻说“不”，都是与互惠原理与生俱来的文化力量背道而驰的。

由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会制造出一种负债感。这一点也被海尔·克里希纳会社的募捐技巧很贴切地证明了。我曾系统地观察过克里希纳们在机场的募捐策略，并且对被他们盯上的人的形形色色的反应做了记录。最常见的情形是这样的：

一个机场的行人——比如说，一个商人——正匆匆走过一片很拥挤的区域，克里希纳的募捐者走到他的面前，将一枝花递给了他。这个人吃了一惊，将花接了过来。[2]但他马上反应了过来，想要将花还回去，说他不要这枝花。这个克里希纳人则回答说这枝花是克里希纳会社的礼物，他可以保留……但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以做更多的善事，会社将会十分感谢。这个人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”而这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该留下这枝花，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢？慢慢地，这种矛盾从他的脸上扩散到了他的整个身\_体上。他的身\_体偏离开送花者，好像随时就要走开，却又被互惠原理的力量拉了回来。又一次地，他的身\_体倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在口袋里摸摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶——他走了过去，把花扔了进去。

纯属意外地，有一次我在机场目睹了非常有趣的一幕，因此知道了克里希纳们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群募捐的克里希纳成员。我注意到有一个成员过一会儿就会离开他们募捐的地带，然后又总是拿着更多的花回来。当她又一次去取花时，我正好决定要休息一下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果我发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐处稍远的地区，从一个又一个的垃圾桶中把那些被他们的募捐对象丢弃的花捡起来，带回到自己的阵营中，分发给她的同伴，使这些花可以再一次在互惠过程中发挥作用。其中的一些花天知道被循环使用过多少次。这里给我印象最深刻的一点就是，大多数这些被丢弃的花朵，都从那些把它们丢掉的人的口袋里给克里希纳们带来过捐款。而这就是互惠原理的本质：尽管一种礼物根本没人想要，尽管人们一有机会就会把这个礼物扔掉，这个礼物在互惠过程中还是一样有效。

除了克里希纳会社以外，好些别的组织也认识到了这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，在造成对方的负债感方面效果也是一样的。我们当中有多少人曾经收到过慈善机构寄来的小礼物——个性化的地址标签、问候卡、钥匙串——以及和小礼物一起寄来的募捐信？我去年就收到过五次，有两次是从残废老兵组织，其他的来自教会学校和医院。所有的这些来信都显示出一条共同的思路：随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而所有我将要寄去的钱都不会被当作是支付这些东西的款项，而是对该机构的捐款。有一封来自一个教会组织的信中就说得很明确，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包问候卡，但希望这些问候卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税务上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东西看作是礼物而不是商品反而会更有利：有一种很强大的文化上的压力使我们必须回报我们所收到的礼物，即使我们并不想要这些礼物；但是，我们却没有任何压力去买我们不想要的东西。

互惠原理引起不公平的交换

互惠原理之所以那么容易被人利用，还有一个重要的原因也不可忽视。虽然互惠原理的出发点是鼓励和保护不同个体之间的公平交易，但荒谬的是，这个原理却常常被用作了促成不公平交易的工具。互惠原理概括起来说就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该本着礼尚往来的精神以类似的行为加以答谢，不应该无动于衷，更不能以怨报德。但类似的行为是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性的，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以见到的。从前面所举的例子中我们也可以看到，很多时候都是交易的一方单方面既决定自己以什么样的行为来造成负债感，也决定对方以什么样的行为来消除负债感。这样一来，借互惠原理之手把他人推入一场不公平的交易也就不是想象中的那么困难了。

雷根的实验也为上面的论断提供了证据。在这个实验中，乔以一罐可乐为代价，让实验对象们买了一些25分一张的彩票。但到此为止有一个事实我一直没有提到，那就是这个实验是在60年代末进行的，那时候一罐可乐的价钱是一毛钱。那些接受了乔价值一毛钱的饮料的人每人平均买了两张彩票，其中买得多的还买了七张。即使只看一下平均数，我们也知道乔做了一笔很合算的生意：他的投资回报率达到了500%!

不过另一方面，这里百分之五百也不过区区50分钱而已。那么在互惠的名义下，相互交换的好处是否真的可能有实质性的差别呢？在一定的条件下，这的确是可能的，我的一个学生就有过这样的经历。直到今天，一想起这件事她还是懊悔不已：

大约一年前的一天，我的车发不动了。这时候有一个人走过来帮我发动了车。我向他道谢，他说不用客气。因此我告诉他如果什么时候需要帮忙的话来找我。大概一个月以后，这个人出现在我的门口。他说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修车铺里。我觉得要拒绝他有些难以启齿，但又实在是拿不定主意，因为我的车还很新，这个人看上去也很年轻。事后我才知道他还不到开车的年龄而且也没有保险。但我那天还是把车借给了他。当然他把我的车全毁掉了。

为什么一个聪慧的年轻女-子，会把自己的新车借给一个几乎完全陌生的人（而且还是一个相当年少的人），只是因为他一个月前帮过她一个微不足道的小忙？或者更概括地说，为什么一个小小的好处，可以激发出一个大出很多倍的回报呢？这里的关键就在于那种令人难以忍受的负债感。由于互惠原理对人类社会的进步起到了很大的作用，这种负债感对每一个人来说都是一副迫不及待要卸下的重担。如果我们不采取某种行为来回报自己所受到的恩惠以消除这种负债感，就会终止一个互惠序列，而施惠于我们的人将来还会施惠于人的可能性就会降低，对社会便会造成一定程度的危害。因此，我们从小就养成了这样的习惯：一旦受惠于人，就如同芒刺在身，浑身都不自在。而我们之所以会痛痛快快地给出比我们所收到的多得多的一切，就是为了尽快使自己从这样的心理重压下获得解放。

当然事情也还有另外一面。一个人如果接受了人家的恩惠却不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。虽然在特殊情况下，比如说由于条件或能力不允许而不能回报人家的恩惠，也不是完全不可能得到大家的谅解，但一般说来，整个社会对不遵守互惠原理的人的确有一种发自内心的厌恶。[3]为了避免被贴上像乞讨赖账、忘恩负义这一类的标签，即使是不公平的交换我们有时候也是愿意接受的。

因此，一方面是发自内心的强烈不安，一方面是来自外部的巨大-羞-辱，两者结合在一起，便造成了一付十分沉重的心理负担。了解了这一点，对于人们在互惠的名义下会心甘情愿地付出比自己得到的多得多的东西就不会感到太难理解了。而且，即使人们的确有某种需要，如果感到自己难以回报，往往也会尽量避免向他人寻求帮助（De Paulo，Nadler，Fisher，1983；GreenbergShapiro，1971；RileyEckenrode，1986）。这并不奇怪，因为尽管物质上的损失是人们不想看到的，但与心理上的重负一比也就不算什么了。

因为担心以后可能会失去更多，人们有时候宁愿拒绝一些礼物和好处。如果一个男人给一个女-人买了贵重的礼物，或是非常慷慨地让她度过了一个奢侈的夜晚，这个女-人经常就会觉得有一种回报的义务因而感到不太舒服。即使小到一杯饮料，也是可以让人产生负债感的。我的一个学生在她的一篇文章中就很明确地说过，“在一些不愉快的经历之后，我已经不再让在夜总会碰到的男人给我买饮料了，因为我不希望我们双方中的任何一方认为我有满足他的性要求的义务。”而研究结果表明，她的担心不是没有道理的。如果一个女-人让一个男人为自己的饮料付账，那么男女双方马上都会认为她更容易跟他-上-床（George，Gournic，McAfee，1988）。

内疚的交换

即使是最吝啬的人也会感觉到互惠原理的压力。

互惠原理对人类的大部分交往都会产生影响。但在家庭或友谊这样的长期关系中，赤luoluo的互惠交换是没有必要也不受欢迎的。在这种同志式的关系中（ClarkMills，1979；MillsClark，1982），重要的是双方都有一种在需要的时候给对方提供帮助的意愿（Clark，Mills，Corcoran，1989）。只要大家都尽力而为，谁付出的更多，谁付出的较少，是不值得斤斤计较的（Clark，1984；ClarkWaddell，1985；Clark，Mills，Powell，1986）。不过尽管如此，如果长期以来双方之间的交换都处于一种不平等状态，也是很容易招致一方的不满的。这一点即使是在友谊中也不例外。