当前位置: 在线阅读网 > 经典名著 > 影响力 > 社会认同原理

社会认同原理

要弄清配音笑声为什么具有这样的效果,我们先要对又一个强有力的影响武器作一番了解:社会认同原理。这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。不管是电影院内的空爆米花盒子应该怎么处置,在某段路上车应该开多快,还是在宴会上应该如何吃鸡,我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义。

而这并不是毫无道理的。在一般情况下,这样做的确可以使我们少犯很多错误,因为多数人正在做的事情往往也是正确的。但社会认同原理的这一特征既是它的长处,也是它的致命弱点。就像其他影响武器一样,它一方面为我们提供了一条思考和行动的捷径,但与此同时,也使我们成了在小径上守候的投机商袭击的方便目标。

就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射似地对外界向我们提供的证据做出反应时,一些不充分的甚至是虛假的证据就可以堂而皇之地来蒙骗我们,这样便出问题了。在这里,我们的错误不在于利用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽默的、什么时候应该发笑——这完全符合以事实为依据的社会认同原理——而在于我们是根据虚假的笑声做出的判断。由于某种原因,幽默的一个外部特征,也就是一种声音,像幽默的本质一样发生了作用。第一章中讲到的火鸡和鸡貂的例子应该可以给我们一些启示。由于新出生的小火鸡都会发出一种嘁噗-嘁噗的特殊叫声,雌火鸡一听见这种声音,就会对发出这种声音的个体产生一种母爱。因此,如果在填充的鸡貂模型中放上一个播放小火鸡嘁噗-嘁噗叫声的录音机,雌火鸡就会误以为这是自己的后代因而对之百般呵护和抚爱。也就是说,模拟的小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。

而这个例子正好反映了普通观众和播放笑声声道的电视界官员之间的关系。作为普通观众,我们已经太习惯于把别人的反应作为一件事是否幽默的依据,因此人们也可以用一种声音而不是实质来蒙蔽我们。就像录制的小火鸡的嘁噗-嘁噗的叫声能激发雌火鸡的母爱一样,录制的从真实观众发出的哈哈大笑的声音也能使我们跟着笑起来。在这里,电视节目制作公司正是在利用我们走捷径的愿望,利用我们根据不充分的证据自动作出反应的倾向。他们知道他们的配音磁带一放,我们的自动反应磁带就会转动起来,卡嗒,哗!

榜样的力量

电视公司的总裁们绝不是惟一懂得利用社会认同的人。我们的那种“别人所做的总是对的”心态在许多场合都被人利用了。比如说,酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘中放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人出于同样的理由也在收钱的篮子中放些钱,效果也非常明显。传教的牧师的办法则是在听众中安插一些人在指定的时候走上台去捐款或做见证。据曾经渗入比利·格雷姆组织的一个亚利桑那州立大学的研究小组报告,格雷姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备工作。“在格雷姆进城站在圣坛发出呼唤之前,一支6000人的队伍就已经集结起来。每隔一段时间,这支队伍中的一些人就向圣坛走去,以给人一种群众正自发地倾巢而出的印象”(Ahheide Johnson,1977)。

50万美国人不会错

广告商最喜欢告诉我们一种产品增长最快或销售最旺,因为这时候他们不必直接说服我们该产品品质优良,而只需说许多其他人都这样认为,这个证据就已经很充分了。慈善电视节目的制片人也喜欢将大量时间花在念一长串已经捐赠的观众名单上。当他们这样做时,传递给那些还没有捐款的人的信息是很清楚的:“看,已经有这么多人决定捐赠了,这样做一定是正确的。”有些夜总会的老板则会在舞厅内还有大量空余场地时让顾客在外面大排长龙等待入厅,以显得他们的夜总会生意兴隆、供不应求。推销员被告知在推销货物时,尽可能多地提到过去其他顾客买他们东西的例子。比如销售和激发行为顾问凯佛特·罗伯特在给推销训练生的忠告中就为这种做法做了一个很好的注脚:“既然95%的人是模仿者,只有5%的人是始作俑者,看来其他人的行动比我们所能提供的证据更有说服力。”

研究者们也已开始利用一些基于社会认同原理的研究方法,有时还取得了惊人的成绩。[1]阿尔伯特·班杜拉是利用这样的方法来摆脱消极行为的先行者。班杜拉和他的同事们的研究表明,受恐惧困扰的人能够用一种非常简单的方法摆脱这种困扰。例如在一项早期的研究中(Bandura,Grusec,Menlove,1967),他挑选了一些怕狗的幼儿园小孩,让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍。结果这一观察使怕狗儿童发生了明显的变化。仅仅四天之后,67%的儿童就已经愿意爬进有狗的围栏了,而且当其他人离开-房间后仍然呆在那里,亲热地拨弄、抚摸那条狗。此外,一个月后当研究者再次测验小孩们对狗的恐惧程度时,发现小孩们取得的进步并没有消失。事实上,他们比以前更喜欢与狗玩耍了。在对特别怕狗的一批小孩进行的第二项研究中,研究者们又有了重要的具有实用价值的新发现(Bandura Menlove,1968):要降低小孩对狗的恐惧程度,不一定要让他们看另一个小孩与狗玩耍的现场表演,电影片段也有同样的效果。而且,最有效的是那些不仅仅是一个,而是有很多其他小孩与狗玩耍的电影片段。很显然,当证据是由其他许多人的行动提供的时候,社会认同原理更加有效。[2]

示范影片对小孩行为的强烈影响可以用来解决许多不同的问题,心理学家罗伯特·欧康诺对性格孤僻的学龄前儿童的研究就是一个例子(O'Cormor,1972)。我们都见过这种类型的小孩。他们非常害--羞-,总是自己独自玩耍,很少参加同龄人的游戏。欧康诺担心这种早期行为是一种长期自我孤立行为的前兆,具有这种行为的人在整个成年时期都将在适应社会上遇到困难。为了改变这种行为,欧康诺制作了一部有11个幼儿园活动场面的影片。每一个场面的开始都是一个孤僻的小孩在观看一些正在进行的集体活动。但令人欣慰的是,这个小孩最后也积极地加入了进去。欧康诺从四个幼儿园挑选了一组最孤僻的小孩给他们放这部电影。结果效果非常明显。一看过这些电影,这些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来,就像学校里的其他小孩一样。而更令人吃惊的还是欧康诺六周后返回时所看到的情景。那些没有看过欧康诺影片的孤僻小孩仍像以前那样孤僻,而那些看过影片的小孩却在各种各样的社会活动中度过他们的校园生活。看来这部23分钟的电影只看一次就足以改变可能存在一生的不适应现象,而这就是社会认同原理的力量。[3]

洪水之后

有一个例子非常淋漓尽致地体现了社会认同的强大影响力。我之所以特别偏爱这个例子有好几个原因。第一,它是使用参与性观察这一科学研究方法的一个很好的范例。所谓参与性观察,就是科学家亲自投身到一个社会过程中去,对其进行观察、分析和研究。这是一种非常有效的方法,但遗憾的是,这种方法在科学研究中还使用得远远不够普遍;第二,它所提供的信息对包括历史学家、心理学家、神学家在内的各类学者都很有意义;第三也是最重要的是,它清楚地表明,为了让我们相信自己所希望的不是梦想而是实实在在的现实,有时候我们自己——而不是别人——会把社会认同用到我们自己身上。

寻找更高的意义

群体的吸引力是异常强烈的。

这是一个古老的故事,翻一翻古代史就可以读到很多相关的资料,因为有关极乐世界的宗教活动在我们的历史上从来就没有中断过。许多教派和信徒都曾经预言,在某一个特殊的日子里,信仰该教派的人将会得到拯救因而进入一个极乐世界。在这一天将发生一个重大的事件,通常这也就是世界的末日。但让这些教派成员失望的是,这些预言从来都没有应验过。

但是紧接着预言的一败涂地,历史向我们展示了一幅不可思议的情景。信徒们不是从幻灭中醒悟,而是对自己的信仰更加信心百倍起来。虽然他们的基本教义已经被事实证明是错误的,他们却不顾公众的嘲笑,走上街头,公开维护他们的教义,以更高涨而不是更低落的热情去争取人们改信他们的信仰。二世纪土耳其的蒙塔诺斯主义者,16世纪荷兰的再洗礼教徒,17世纪伊兹密尔的主张严守安息日者以及19世纪美国的米勒主义者都是这样的。而三个对这一现象感兴趣的科学家认为,在这个名单上还可以加上以现代芝加哥为基地的一个世界末日教派。这三个科学家——里昂·费斯廷格、亨利·里肯和斯坦莱·沙希特当时是明尼苏达大学的同事。他们听说芝加哥教派以后,觉得该教派很有研究价值,因此决定隐姓埋名,作为新信徒加入该组织,同时也雇用另外一些观察者加入进去,结果获得了关于大灾难预言前后所发生的事情的非常丰富的第一手资料(Festmger,Rjecken,Schachter,1964)。

这个教派人数并不多,不超过30个。领头的是一个中年男子和一个中年女-子,研究者们在他们发表的文章中把他们称为托马斯·阿姆斯特朗博士和玛丽安·基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生,对玄想、鬼神、飞碟这些东西一直就有兴趣,因此在这些问题上是深受这个教派尊敬的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物,也是大家注目的中心。这一年的早些时候,她开始收到来自住在其他星球、她称为护卫神的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置流经玛丽安·基奇的手的信息,构成了这个教派信仰的主体。大体上来说,护卫神的教义与传统基督教思想有些松散的联系。

从护卫神传来的信息总是这个教派讨论和分析的中心话题。但当传来的信息开始预报一个即将来临的大灾难——一场从西半球开始,最终将淹没全世界的洪水——时,这些信息又有了更特殊的意义。可以理解的,信徒们开始都有点惊慌失措,但随后收到的信息却向他们保证,他们以及所有那些相信通过基奇夫人传递的神谕的人都会活下来。在灾难来临前,太空人将会从天而降,把他们用飞碟送到一个大概在另一个星球上的安全所在去。除了要信徒们做好被接走的准备工作外,营救细节谈得很少。那些准备工作包括反复练习一些要交换的口令(“我把帽子丢在家里了。”“你的问题是什么?”“我是我自己的脚夫。”)和除--去衣服上的一切金属物品,因为穿着或携带金属物品将使飞碟旅行“极端危险”。

当费斯廷格、里肯和沙希特等在洪水发生前几周观察信徒们的准备工作时,以特别的兴趣注意到了信徒们行为中两个重要的特点。首先,他们的信仰非常坚定。因为预料自己马上就要离开灾难深重的地球,他们采取了很多不可逆转的极端行动。大多数成员的家庭和朋友都对他们的信仰表示反对,但他们却义无反顾,甚至常常不惜与亲朋好友反目成仇。事实上,有几个成员的邻居或家人已经采取法律行动宣称他们精神错乱。阿姆期特朗的姐姐就向法庭提出了诉讼,要夺走他对两个年幼小孩的抚养权。有些信徒辞去了工作,放弃了学业,将全部时间花在宗教活动中。还有的人甚至认为自己的财产很快就将毫无用处,于是全部拱手送人或者干脆丢弃不管。这些人相信自己真理在握,因此可以顶住社会上、经济上、法律上的巨大压力。事实上,他们对自己的教义的信仰程度在经历每一次压力之后就又提高了一分。

在洪水到来之前信徒们行为的另外一个特点则是,他们好像非常满足于现状,在与外界打交道时也表现得被动而沉默。比如说,作为信仰如此坚定的人,他们却并不去传播自己的教义。尽管他们宣布了洪水即将来临的消息,但却并没有说服人们改变信仰的打算。他们只是敲响警钟,并给那些好奇的人提出一点忠告,仅此而已。

这个教组毫无兴趣吸收新成员的态度在很多方面都明显地表现出来。他们不但很少去主动劝说人们相信他们的教义,而且采取了很多保密措施——烧掉神谕的多余复印件,制定口令和秘密信号,严禁让外人知道一些私人磁带上的内容(这些磁带是如此机密,甚至信教很久的人也不允许将其笔录下来)。公众的注意也是他们极力避免的。随着灾难日的临近,越来越多的报纸、电视台、广播电台的记者聚集到了设于基奇夫人家中的教派指挥部,但在大多数情况下,这些人都被打发走或完全被忽略了。对记者们提出的问题,最经常的回答是“无可奉告”。媒体虽然感到失望,但当阿姆斯特朗博士由于从事宗教活动而被其所在学校健康服务部开除时,媒体工作者们又一窝蜂地围了上来,有一个特别固执的记者甚至受到了吃官司的威胁。洪水来临的前夜也有过一次类似的围攻,当时一群记者蜂拥而至,纠缠着信徒们想要打听更多消息,但也同样被驱散了。后来研究者们对洪水前该教组在对待媒体宣传和吸收新成员上的态度进行总结时,以相当尊重的口吻说道:“面对公众的巨大兴趣,他们力图保持低调,或者闪烁其词,或者守口如瓶,放弃了很多劝人改变信仰的机会,表现出近乎傲慢的冷淡”(Festinger et al., 1964)。

当所有记者和慕道友都终于被赶出门之后,信徒们开始做宇宙飞船到达前的最后准备工作。当时的情景在费斯廷格、里肯和沙希特看来,简直就像一出荒诞不经的闹剧,而一些本来很普通的人——几个家庭主妇、几个大学生、一个高中男孩、一个出版商、一个医生、一个五金店职员和他的母亲——正认真地参加闹剧的演出。他们从两个与护卫神定时取得联系的成员那里得到最新指示,而那天晚上玛丽安·基奇的“自动书写”装置又收到了来自“伯瑟”的消息——“伯瑟”是个前美容师,上帝的指示就是通过他的嘴下达的。他们很勤奋地排练台词,齐声喊出进入飞碟前的口令:“我是我自己的脚夫。”“我是我自己的指针。”他们认真地讨论从一个自称为威迪尔船长——当时的电视节目中的一个太空人角色的信使那里送来的信息是否解释得准确,到底是开玩笑还是从他们的营救者那里送来的加密情报。

为了遵守不带任何金属物品登上飞碟的规定,信徒们衣服上所有的金属物品都被除掉了。他们鞋子上的金属鞋带眼被拔去,妇女不穿或穿着已除--去金属扣的胸罩,男人去掉了裤子上的拉链,而且用长绳子代替了皮带。

一个研究者亲身\_体会了教派成员除--去所有金属物品的疯狂劲。在离午夜还有25分钟的时候,他注意到自己忘了扯掉裤子上的拉链。正如一个观察者所说的,“这个发现引起了一片恐慌。他立即被推进了卧房。在卧房里,阿姆斯特朗每隔几秒钟就看看钟,双手颤-抖着,用剃须刀片割掉了拉链,用钢丝钳扭掉了拉链夹。”紧急操作完成之后,该研究者被送回了客厅。他身上的金属除掉了,但脸色却更加苍白了。

当预定的出发时间就要到来的时候,信徒们都安静下来,沉浸在无声的期待之中。幸运的是,由于有训练有素的科学家在场,我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述:

对于客厅里的教派成员来说,最后十分钟是非常紧张的。他们无事可做,只能把外衣放在膝盖上,坐着静静地等待。在紧张的沉默中,两座时钟嘀嗒嘀嗒的声音显得尤其响亮。其中一座钟比另一座快大约十分钟,当走得快的钟指着十二点过五分时,一个观察者大声指了出来,但立刻招来一大批人的反驳,说午夜还没有到。鲍伯·伊斯特曼肯定走得慢的钟是准确的,因为是他当天下午将它调好的。而那座钟显示离午夜只有四分钟了。

这四分钟是在死一般的寂静中度过的,只除了一声喊叫。当炉台上的慢钟显示还有一分钟飞碟就要来时,玛丽安以紧张的尖细嗓音喊了一声:“还从来没有一个计划失败过!”时钟敲响了十二点,在沉默的期待中,每一声都清晰得令人心痛,信徒们只是静静地坐着。

到了这个时候,人们也许以为信徒们会做点什么。午夜已经过去了,什么事都没有发生。离大洪水已经不到七小时了,但是室内的人却毫无反应。没有谈话,没有声音,每一个人都静静地坐着,面色凝重,毫无表情。马克·波斯特是唯一一个动了一下的人。他在沙发上躺了下来,合上眼睛,但并没有睡着。后来有人问他话时,他只是吐出一些单音节的回答,仍旧躺着不动。其他人表面上显得很平静,尽管后来很清楚,他们在精神上已经受到沉重的打击……

渐渐地,痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教组。信徒们开始重新琢磨先前的预言和继之而来的其他信息,而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地,大家提出了一种又一种解释,但都觉得不满意。在临近清晨四点的时候,基奇夫人的精神也垮了,伤心地哭了起来。当她哭泣的时候,她意识到有些人已经产生了怀疑情绪,如果还想把这个教派维持在一起,就必须对这些人加以引导。其余信徒也正慢慢开始失去他们的冷静,他们明显地受到了打击,许多人都快要哭了。时间已经快到四点半了,他们仍然没有找到应付目前局面的方法。也只有到了这时候,教组中的大部分人才公开地谈论起这次行动的失败来。教组似乎濒临瓦解(Festinger et al.,1964,pp.162-163,168)。

就在怀疑情绪开始笼罩整个教组、教徒们的信心一点一点分崩离析的时候,研究者们目睹了一前一后发生的两起不同寻常的事件。第一件大约发生在四点四十五分。当时玛丽安·基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来,抄录了一份从上天传来的神谕。神谕对当天晚上发生的贺情做了一个漂亮的解释:“小教组,你们静坐一个通宵,传播了许多光明,因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要,却并不完全令人满意。例如听到这个解释后,一个成员便站起身来,戴上帽子穿上衣服离开了,再也没有回来。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。

正在这个节骨眼上,提供这点东西的第二个有趣的小插曲发生了。在场的那些人后来也对此提供了生动的描述:

教组中的气氛突然起了变化,他们的行为也跟着变了。在基奇夫人收到对预言失实的解释后的几分钟内,她又收到了另一条信息,指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话,开始拨一家报纸的号码。当她等待电话接通时,有人问她:“玛丽安,这是不是你第一次亲自给报纸打电话?”她不假思索地答道:“是的,这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们,但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全教组的共鸣,因为他们也都感到了事态紧急。玛丽安刚放下电话,其他成员便也行动起来,轮流给报纸、电报通讯社、广播电台和在全国范围内发行的许多杂志打起了电话,解释洪灾预报失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时,他们向大众公开了在此以前一直是绝密的一些事情。仅仅数小时以前,他们还回避记者,认为受到新闻界的关注是一种痛苦,但现在他们却变成了公开性的热烈追求者(Festinger et al.,1964,p.170)。

不仅长期以来的保密政策来了个大转弯,教组对慕道友的态度也变了。以前他们把这些人赶走,敷衍他们,或是忽略他们的存在,但预报失实以后则完全是另一番情景。他们接待所有的来访者,回答他们的问题,并极力试图使他们改变信仰。教派成员们试图吸收新成员的空前强烈的愿望,在第二天晚上九个高中学生前来与基奇夫人谈话时得到了最好的证明:

他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟问题,后来他们才知道她以为打电话的是个宇宙人。她既想与宇宙人保持通话,又想留住她的新客人,因此便把他们也包括在谈话中。在一个多小时的时间里,她都与坐在客厅的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人改信她的信仰,似乎不能让任何机会擦肩而过(Festinger et al.,1964,p.178)。

所以,在几个小时的时间里,教组成员们从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人,突然一下变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。到底是什么造成了教组成员态度的突然转变呢?又有什么使他们选择了这样一个极不恰当的时机呢?对大洪水预言的失败不是只会使旁观者觉得这个教组及其教义荒谬可笑吗?

原来,这个关键的事件就发生在洪水之夜的某个时刻,当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是,促使教派成员改变态度的不是他们对自己信仰的坚定信心,反而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到,如果关于宇宙飞船及洪水的预言是错误的,那么他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于拥挤在基奇夫人客厅的那些人来说,这种越来越清晰的可能性是令人不寒而栗的。

因为他们已经走得太远了,为了信仰放弃太多了。信仰的破灭意味着他们不但要忍受内心深处的-羞-耻感,而且还要蒙受经济上的巨大损失,承受来自周围人们的无情嘲弄,这对他们来说是不能接受的。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住。这一点也可以从他们自己的话中看出来。一个带着三岁小孩的年轻妇女是这样说的:

我必须相信洪水将在21号到来,因为我花去了全部积蓄,辞掉了工作,放弃了计算机学业……我已经不得不相信了。

在飞碟人预定的登陆时间四小时后阿姆斯特朗博士在与某研究人员谈话时说道:

我不得不努力使自己相信,因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系,拆掉了每一座桥梁,背弃了整个世界。我不能怀疑,只能相信。我已经别无选择了。

我们不妨想象一下清晨来临时阿姆斯特朗博士和他的追随者们面临的窘境。他们曾经死心塌地地忠实于自己的信仰,认为世界上没有任何其他真理,然而那一套信仰却遭到了来自现实世界的沉重打击。飞碟没有着陆,宇宙人没有敲门,洪水也没有来犯,每一个预言都没有实现。既然惟一可以接受的真理已经被物质的证据彻底否决了,要走出困境只有一个办法。他们必须建立另外一种认同体系:社会认同。

这样我们才可以理解为什么他们顷刻之间就从沉默寡言的阴谋家变成了热情洋溢的传教士,而且也可以理解他们对转变时机做出的选择——正当预言失实使他们对外界的说服力降至最低点的时候。因为公开化以及吸收新成员是他们的惟一希望,因此只有去冒遭受轻蔑和嘲笑的风险。假如他们能够传播上帝的旨意,能够告诉未知者,劝说怀疑者,如果当他们这样做的时候能够争取到更多的人接受他们的信仰,他们那受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理是这样说的:“认为某种理念正确的人越多,这种理念就越正确”。因此这个教组的任务很明确:既然物质证据不可能改变,社会证据就不得不改变。说服别人,你也就被说服了。


在线阅 读网:http://wWw.yuedu88.com/