第五章 喜

一个诉讼律师的首要任务就是让陪审团喜欢他的客户。

——克莱伦斯·达柔

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的。但让人始料未及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人利用了。

我所知道的职业化地运用这条原理的最明显例子莫过于图玻器皿聚会了。图玻器皿是一家公司，也是这家公司所经销的产品的名字。这些产品主要是一些厨房用的塑料容器，也包括一些其他的日用品。图玻聚会是一种非常典型的依从环境。任何一个熟悉这种聚会的人一眼就可以看出来好几种我们前面讨论过的影响武器在这里发挥作用：

互惠。聚会一开始就会举行有奖游戏；即使是没有得到奖品的人也有机会到一个袋子里去摸一件奖品。因此，在买东西开始之前，每一个人都得到了一件礼物。

承诺。每一个参加聚会的人都被怂恿着当众讲述她已经拥有的图玻器皿给她带来的种种好处。

社会认同。买卖一开始，每一笔生意都会强化这样一种印象：其他类似的人也想得到这种产品，因此这种产品一定不错。

所有主要的影响武器都到齐了，以确保聚会顺利进行，大获全胜。但这种聚会最厉害的一招还是来自一项运用喜好原理所做的特别安排。尽管图玻器皿公司的推销员能说会道也很讨人喜欢，但购买产品的要求却不是由这个陌生人提出，而是来自在座的每一个人的一个朋友。没错，的确是图玻器皿公司的推销员在向他们搜集订单，但在心理上更会造成压力的却是那个坐在一旁，满面春风地与大家聊天和端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的主人，是她召集了这帮朋友到家里来，而且每一个人也都知道，从卖掉的每一件东西里她也可以分得一定的利润。

在厨房里建立起来的友谊是不会随时间湮灭的

关系如此密切的一群人总是同甘苦共患难的。他们或者为同一件事情感到烦恼和不安，或者并肩携手地朝一个共同的目标努力。我们这一群人恰好有一个共同的目标：做出精美的食物，然后让颐客们在一个优雅的环境中享用它们。我们在东部一个讲究美食的地方已经这样做了很多年了，现在我们来到了这里，齐心协力地，像一个人一样。不，我们不为任何事情感到不安和烦恼。

通过这种与聚会的主人分成的办法，图玻器皿家庭聚会公司做出了一项很巧妙的安排：他们的顾客相当于是从一个朋友处——而不是从一个谁也不认识的推销员处——购买这些器皿。在这样的环境中，与友谊紧密相联的吸引力、温情、安全感以及责任心都被调动起来，为交易的成功推波助澜（Taylor，1978）。消费行为专家在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，也肯定了这种策略的效力。他们发现，在说服人们购买一件东西这件事情上，这种社会关系比人们对产品本身的喜爱效力要高一倍（Frenzen Davis，1990）。而事实也证明这种做法是非常高明的。根据最近的估计，图玻器皿每天的销售量超过了250万元！实际上，图玻器皿公司的这种成功策略已经扩散到了欧洲、拉丁美洲和亚洲等地。在这些地方，朋友和家庭的关系网比在美国要坚固得多，涵盖的面也更广（Markus Kitayama，1991；Triandis，1995）。因此，现在图玻器皿在北美的销售量已经不到总销售量的四分之一了。

有趣的是，顾客们对图玻器皿聚会中这种友谊造成的压力也认识得很清楚。有的人对此不以为意，另外一些人虽然牢骚满腹。却也无可奈何。有一个妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法：

现在我已经到了憎恨被邀请到图玻聚会上去的地步。我需要的容器我都巳经有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店去买另一个便宜些的牌子。但是，如果一个朋友打电话来邀请，我就觉得自己不去不行。而一旦去了那里，我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这是为了我的朋友啊。

图玻聚会

图玻器皿家庭聚会公司喜欢自夸说他们生产的容器密封性特别好。但是那个真正给一桩买卖封口的粘合剂却不是那种你压一下就会噗嗤一响的东西，而是存在于聚会的参加者和聚会的主人之间的社会纽带。

有了友谊这么一个所向无敌的同盟，难怪图玻器皿公司完全放弃了零售商店，一心一意来推行家庭聚会，以致到了每2.7秒就有一个图玻聚会在某个地方拉开帷幕的地步。当然，其他以说服人为职业的人也认识到了人们这种答应自己熟悉和喜爱的人的要求的压力。比如说，越来越多的慈善机构都开始招募一些义务工作人员到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的募捐要求是多么困难。

还有一些以说服人为职业的人意识到要让喜好原理生效，这个朋友甚至不用在场。在很多情况下，只要提到这个朋友的名字就足够了。比如说，专门上门推销各种日常家居用品的夏克利公司，就要他们的推销员采用一种被称为“无穷链”的方法来发现新顾客。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们就会敦促他或她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。然后推销员们就会去拜访这些朋友。而在向这些朋友推销产品的同时，又获取朋友的朋友的名字，而这些朋友的朋友又可以成为新的顾客的来源，这样一直进行下去，无穷无尽。

“露易斯，这里有一位先生说他和你在1962年时曽经相爱过，但你们慢慢就疏远了。现在他回来了，希望你能够订购几套全书。”

喜好规则——爱情和推销百科全书都是永恒的。

这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新顾客时，是用一个“建议我来拜访你”的朋友的名字武装起来的。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像在赶走一个朋友。夏克利的推销手册强调说雇员们一定要用这种办法：“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给或是上门去拜访一个新的销售对象时，如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半。