怎样保护自己4

本章从相对来说较为无害的笑声声道谈起，转而谈到自杀和谋杀的现象——所有这些都可以用社会认同原理来解释。面对一种如此无孔不入地渗透到我们行为中的影响武器，我们怎样才能保护自己不受它的侵害呢？这里最棘手的问题就是，大部分时候我们都并不反对社会认同原理向我们提供信息，因为那些信息通常是很有价值的（Hill，1982；Laughlin，1980；Warnik Sanders，1980）。正是由于有了这些信息，我们才可以满怀信心、游刃有余地处理生活中所出现的种种问题，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。在这个意义上，社会认同原理对我们来说无异于一套先进的导向装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。

但是自动导向装置也有出问题的时候，这就是当输入的数据出差错时。这时候偏离航线恐怕是在所难免的，而取决于错误的大小，有时候后果也可能相当严重。但因为社会认同原理这个自动导向装置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不能简单地把它弃之不用。因此我们又面临着这个古老的问题：如何利用一种既对我们有利又对我们有害的装置。

幸运的是，走出困境的方法是存在的。因为自动导向装置的问题主要是在输入的数据不正确时产生的，如果数据一出错我们便可以辨别出来，那么就能够相当有效地避免这些问题。因为这时候我们可以及时关闭自动导向装置，自己把控制权接过来，又回到正确的航线上去。

伪造的证据

不正确的数据导致社会认同原理提供错误信息有两种情况。第一种发生在社会证据被有意伪造时。毫无例外地，这种情况都是牟利者为制造一种大量的人正在以他们所希望的方式行动的假象——现实是什么样子就不去管它了——而炮制出来的，电视喜剧的配音笑声就是一个例子。实际上，这一类的伪造还很多，而且这样的伪造大都是非常明显和拙劣的。

比如说，预先制作的观众反应就不是电子媒体，甚至电子时代的独特产物。事实上，对社会认同原理进行这样大张旗鼓的运用的现象可以上溯到历史最悠久的一种艺术形式，大歌剧。这便是所谓的捧场现象。捧场现象据说开始于1820年，始作俑者为两个经常出入巴黎歌剧院的人：索通和波歇。但这两个人并不是一般的歌剧爱好者。他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。

索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些希望获得有保障的观众回响的歌剧演员和剧院经理提供服务，而他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领头，几个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。正如音乐史学者罗伯特·萨宾指出的（Sabin，1964），“到1830年捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全公开地进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，也许都没有充分意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。”

随着捧场现象的产生和发展，它的经营者们提供了形式和强度各不相同的一系列的服务项目。就像笑声声道录制者能雇用各种擅长傻笑、小笑、捧腹大笑的人一样，捧场者同样有他们自己的专门人才——能按照提示哭泣的哭泣女，能用出神入化的声调高喊“再来一个”的吆喝者，以及与现代笑声声道表演者一脉相承的笑声具有感染力的说笑人。

插图4-3　意大利广告上的捧场费

从“一般鼓掌”到“狂热捧场”，捧场者们以非常大胆的方式提供公开服务——在这里，是在一份被许多他们想施加影响的观众阅读的报纸上。捧场，哗！

不过，这种捧场与现代录制的观众反应最相似的一点恐怕还是他们赤luoluo的虚假性。捧场者好像不觉得有什么必要加以伪装或改变，在操业20年的捧场头领的带领下，一场接着一场，一年复一年地坐在相同的位置上做着同样的事情。甚至金钱交易也是毫不掩饰地在公众面前进行的。事实上，在捧场现象诞生100年后，伦敦《音乐时代》的读者还能够看到意大利捧场者的捧场费（见插图4-3）。由此看来，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还是在播放情景喜剧的电视机前，观众都已经被那些懂得利用社会证据的人成功地控制了，虽然这些证据伪造得如此拙劣，一眼就可以看出来是假的。

索通和波歇所知道的人们机械地遵循社会认同原理的方式，许多现代的牟利者也都了解，因此他们也不觉得有什么必要隐瞒他们提供的社会证据的虚假性质。这一点只要看一看一般电视笑声声道的业余水准就很清楚了。他们完全意识到了我们所处的尴尬境地，事实上他们甚至有点为此沾沾自喜：如果我们不想受他们愚弄，就得放弃那个宝贵的自动导向装置；而如果我们想继续使用那个自动导向装置，又免不了时不时地被他们蒙骗。但他们认准了我们宁愿偶尔上当受骗也不会放弃自动导向装置，因此在伪造社会证据时就表现得非常地漫不经心，粗心大意。而就是这个致命的错误给我们提供了还击他们的武器。

因为接上或切断自动导向装置并不是一件很困难的事情，我们大体上可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方式行动，直到我们发现这个装置使用了不准确的数据。这时候我们便可以切断自动导向装置，把控制权接过来，对错误数据进行必要的修正，然后再重新打开自动导向装置。因为那些伪造的社会证据通常都很容易识别，因此我们很容易知道什么时候应该进行这一简单的调整。只要对伪造的社会证据保持一点警惕，不必花费更多的力气，我们就能很好地保护自己。

让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就是电视上以街头普通人作主角的广告渐渐风行起来。广告中这些普通人热情地赞扬着某种产品，却不知道自己的话被录了下来。按照社会认同原理，我们可以预料，这些来自“像你我一样的普通人”的意见应该会得到很多人的重视。其实这些广告是对现实的一种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该产品的人的话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是最近一种更赤luoluo也更不道德的造假方式也出炉了。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇用几个演员来扮成普通人，装作没有事先安排的样子来向采访者作见证。这种所谓的“即兴采访”厚颜无耻的程度简直令人吃惊。参与者显然是演员，对话无疑是预先写好的台词，而广告中的情景分明是演戏。

每当我遇到这一类试图欺骗我们的尝试时，我耳边的警钟就会敲响：注意！注意！敌人来了，暂时切断自动导向装置。这样做并不难，只要有意识地对虛假的社会证据提高警惕就可以了。然后我们便可以放松下来，直到我们发现了伪造的社会证据。这时候我们便可以出击了。

而且我们的出击应该非常猛烈。忽略错误的信息虽然是绝对必要的，却还远远不够。我们需要的是主动的反攻。无论什么时候，只要有可能，我们就要在那些伪造社会证据的人身上狠狠地刺一下。我们不但不要买那些虚伪的“即兴采访”广告推荐的产品，而且还应该给产品制造商写信，告诉他们我们的看法，建议他们不要再使用为他们的产品做假广告的代理人。

虽然我们并不总要依赖别人的行为来决定自己应该怎么办——尤其是当问题很关键，我们必须亲自权衡利弊时，或者当我们自己是这方面的专家的时候——但在很多场合下，我们的确要以别人的行为作参照。假如在这些场合下，由于某些人已经对社会证据进行了篡改，我们发现这些证据已经不再有效，就应该做好反击的准备。在这种情况下，被人愚弄还是次要的，想到我应付忙碌的现代生活的捷径却被人用来把我逼得走投无路，我就怒不可遏。当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。

4.4　街上只是普通的火星人

显然，注意到如今那些虚伪的“即兴”广告的不仅仅是我一个人，幽默家戴维·贝里也记录了它们流行的盛况，并且把广告上的人称作来自火星的消费者。我很喜欢这个名称，而且自己也使用起来。它可以提醒我，买东西时千万不要理睬这些人的感受，因为他们毕竟是来自另一个星球的人。

无意的错误

除了社会证据被伪造的情况外，还有另一种情况下社会认同原理也会向我们提供错误的信息。这时候一个无意的、自然的错误像雪球似地越滚越大，因而产生社会认同，导致我们做出不正确的决定。在紧急事件中每个人都浑然不觉的多元无知现象就是这种情况的一个例子。

但我所知道的一个最好的例子来自新加坡。几年前，当地一家颇受尊敬的银行突然发生了一起顾客疯狂提款的事件。事情发生之后，大家对其中的原因都百思不得其解，直到很久以后，研究者们访问事件的参与者时，才发现其中的奥妙。原来，一个突发的公共汽车罢工事件使一大群人聚集在该银行门口的汽车站。过路人误以为这群人都准备从这家行将倒闭的银行取款，慌乱之中也加入了排队取款的行列，而这又导致了更多的过路人产生误解。因此，银行一开门就有一大堆取款的人涌了进去。银行不得不赶紧宣布关门停业，否则的话就真的要破产了（“News，”1988）。

这个故事对我们了解自己利用社会认同的方式非常有帮助。首先，我们似乎假定，如果许多人正在做同样的事情，那么他们一定知道一些我们所不知道的东西。而当我们处于不确定状态时，尤其愿意信任一群人的共同看法。第二，人群经常会犯错误，因为他们行动的依据常常并不是任何更准确的信息，而是社会认同原理。

这是一个应该牢记的教训。像社会认同这样的自动导向装置不应该得到我们毫无保留的信赖。即使没有阴谋破坏者输入错误的信息，有时它自己也会莫名其妙地出错。因此，我们很有必要对这个装置进行定期检查，与来自其他来源的证据进行比较，看看他们是否吻合，这包括客观事实，过去的经验，自己的判断等等。幸运的是，这个预防措施并不需要我们花费太多的时间和精力，通常只要很快地环顾一下四周就足够了。在预防措施上花点小力气是绝对值得的，因为一厢情愿地依赖社会证据的后果有时候是不堪设想的。比如说，1983年发生了一起严重的国际事故，一架韩国航空公司的喷气式飞机偏离了航线，深入到了苏联的领空，被苏联战斗机打了下来。事后的分析表明，在整个飞行过程中，飞行员没有对飞机的运行进行过任何干预，一切都是依赖自动飞行器，而自动飞行器在起飞的时候却被输入了错误的磁向（Staff，1993）。

因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们在运用来自群体的证据时，也需要定期地对周围进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像韩国航空公司的飞机或新加坡的银行一样：毁灭。

[1]&肯尼斯·克雷格和他的同事进行的一项调查表明，人们对疼痛的体验也受到社会认同原理的影响。在一个实验中（Craig Prkachin，1978），如果一个受到电击的实验对象的身旁有另外一个同样受到电击，但好像不觉得痛的实验对象，这个实验对象也就会觉得电击不太痛（实验对象对痛的体验是通过自我评估、对感觉敏感度的心理物理测最以及心跳速度和皮肤导电率等生理反应来测定的）。

[2]&采取一种行为的人越多，我们就会觉得这种行为越正确。如果读者对这一点有怀疑的活，可以做一个小实验。站在一条繁忙的人行道上，选定天空或一座高楼上的某一块空白，盯着看上一分钟。在这一段时间里，你的身边大概不会发生任何事情——大部分从你身旁走过的人都不会往上看，而且绝不会有人停下来跟你一起盯着那块空白。第二天，又带上四个朋友到同一地点去一起往上看。不出60秒钟，就会有一群过路人也停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个人一起往天上看。即使是那些没有加入你们的行人，也无法抵抗那种至少往上瞄一眼的压力。如果你的实验结果与纽约三个社会心理学家的实验结果一样的话，80%的行人都会抬头仰望你和你的朋友们注视着的那一块空白（Milgram，Bickman，Berkowitz，1969）。

[3]&但是，其他的研究也表明，来自电影片段的社会认同也是一柄双刃的剑。由于屏幕上出现的一切对小孩子们的是非观念有着十分戏剧性的影响，很多人都对电视上频繁出现的暴力镜头感到非常担忧（Eron Huesmann，1985）。虽然电视暴力和青少年攻击行为之间的关系远不是人们想象的那么简单（Freedman，1984），但心理学家罗伯特·里波特和罗伯特·贝容（Liebert Barcm，1972）主持的一个有控制的实验获得的数据却是不容乐观的。在这个实验里，有些小孩看了一个人们故意加害于人的电视节目的片段，而另外一些小孩则只看了一个非暴力的电视节目（赛马）。结果前者对其他小孩的行为就明显有害得多。这个现象在两个年龄组（五到六岁和七到八岁）的男孩和女孩身上都观察到了。

[4]&可能由于教徒们表现出来的绝望情绪，他们的招募努力很不成功，没有一个人加入他们的行列。到了这时候，面临着物质和社会认同的双重失败，这个教组很快就解体了。预期的洪水之后不到三个星期，教组的成员就四散而去了，以后也只维持着很零星的联系。具有讽剌意义的是，这个结果与预言恰恰相反：在这场没有到来的洪水中，教组寿终正寝了。

但是，预言失败的世界末日教派的结局也并非总是这样的。当这样的教派能够通过积极有效的招募行为建立起社会认同时，他们便成长了，壮大了。比如说，荷兰再洗礼教徒曾经预言1553年是世界的末日。当这一年平安无事地过去了时，他们开始疯狂地招募皈依者，在这件事情上倾注了前所未有的努力。一个特别雄辩的传教者雅各布·冯·侃朋，据说一天就给100个人施了洗礼。这种社会认同的滚雪球效应非常有力地巩固了再洗礼教徒的地位，因此它很快就摆脱-了预言失败的阴影，把荷兰的大城市中三分之二的人口都变成了自己的追随者。

[5]&多元无知现象酿成悲剧的现象在一则来自芝加哥的新闻中得到了最好的体现：

一名大学生在光天化日之下在芝加哥最大的旅游点附近被勒死，警察星期六说。

23岁的李·阿列克西·威尔逊赤luo的尸体是星期五在艺术学院墙边一丛茂密的灌木中被一个玩耍的12岁男孩发现的。

警察推断说，当她被攻击的时候，她可能正坐在或站在艺术学院南广场的喷泉附近。显然袭击者然后把她拖进了灌木丛中。她显然受到了性攻击，警察说。

警察说有上千人从案发地点旁经过，其中一个男人告诉警察说他在大约下午两点时听到了一声尖叫，但没有进一步探询到底是怎么回事，因为其他人好像都没有在意。