9　为什么不相关的推荐价格这么相关？

大脑中的“Ö”现象

当时，我说完了一个“Ö”之后，大脑灵光一闪，平时毫不相干的思路顿时交叉了。心理学将这种现象称为“启动效应”。当我们用了一个词，例如“牛奶”，大脑就会将它放置在十字路口，从这个十字路口出发，会出现另外几个和牛奶有关联的词语。有的道路上是“流动的”，有的是“健康的”，还有的是“母牛”，以及“白色”等。当你说出“母牛”这个词的时候，所有这些道路都会亮起来。同样，当你被问到网球运动员在温布尔登的比赛场穿什么的时候，十字路口“温布尔登”和“网球”所连接的道路就被激活了，也许有“鲍里斯·贝克尔”（3次夺得温网冠军）和“奶油草莓”（看温网时最流行吃的甜点），还有“白色”（温网球员球服的颜色）。如果你现在被问到奶牛喝什么，下意识就会说“牛奶”。这当然是滑稽的，但却有一定道理在里面。人们需要7秒的时间识别出有组织的词语；需要12秒的时间来识别出那些互相之间没有启发关系，来自不同领域的词语。2014年，大卫·雷帕尔迪在研究中验证了这个观点：启动效应是持续的，无所不在的。

启动效应的优与劣

在试验中，两组队员需要玩猜词游戏。A组猜的是例如“小心”“聪明的”“老的”等这些词语，B组猜的则是中性词，与性格特征或行为方式没有关系，例如“苹果”“道路”“走”。

通常A组猜词的时间比B组要多一秒。

在另一项试验中，研究人员让两组参试者分别描述“教授”和“秘书”，然后其他参试者负责猜词。游戏结果非常惊人：那些描述教授的人，通常都会将其和高智商关联起来，他们回答问题的正确率是60%，同时另外一组的正确率为46%。但是，另外一组回答问题的效率明显更高，他们答题所用的平均时间是6分钟，而教授那组成员的平均耗时为8分钟。

可见，启动效应有时有用，有时会起到反作用。

注意用词

在日常生活中，情景、气氛、语言都可能触发启动效应无意识地影响我们。在演讲中，我们需要注意词语的选择，从而有目的地引导脑中的联想过程——包括我们自己的和听众的。

比如，是选择“黑暗的时代”“危险的深渊”“公司数据的低点”“即将面对的灾难”这些消极词语，还是选择“定位的时代”“关于我们选择哪条道路的问题”“通过转换处理方式，改变公司数据的可能性”或者“战胜挑战、早日赢得胜利”等积极得体的词语。

不同词语的影响是有显著区别的。所以，有两件事非常重要：

（1）绝对不要使用夸张的词语，这会让听众产生不可控制的联想。

（2）要小心选择可靠词语，以免在开始阶段就破坏启动效应。

为什么说选择词语很重要呢？这背后隐藏的原理很微妙。提到“奶牛”这个词，“牛奶”的道路会尤为活跃，这是大家习以为常的联想导致的。现在“奶牛”和“牛奶”之间已经建立起了一条特殊通道，两个词语之间的联想非常紧密，思维会直接到达已经亮起来的“牛奶”之路，不会再去寻找一个全新的、还没亮起来的道路，比如“水”。简言之，如果你想让大家联想到“水”，就别提“奶牛”。

没有意义的锚

在我们思考的时候，每一种感知都会激活一个十字路口，和这个路口相关联的道路就会被照亮。而这种提前激活又反过来对我们的下一个感知或思考有极强的影响力。这种能力在什么时候应用最多呢？在采购、认识其他人和判断情况的时候。

一项研究证明了这个观点，在试验中，参试者要猜出非洲国家在联合国成员中所占的比例。首先参试者要转一个轮盘。然后，得到一个幸运数字。参试者需要猜出联合国中的非洲国家数量高于还是低于这个数值。当参试者赢取了一个很大的幸运数字时，他下意识猜的数就很大。如果转出的幸运数字比较小，那么参试者猜的数字也比较小。

轮盘转出的数字是随机的，但却成为每个参试者接触的初始数据，无意识地影响了他们的思考和判断。这和“Ö”现象完全一样。轮盘转出的数字激活了参试者大脑中的十字路口。然后，参试者在接下来的思考中，开始以此为起点。幸运数字就像在他们的脑海中抛下的一支锚一样。

在生活中也是如此，很多无关的信息极大程度上影响了我们的判断力。它们被称为“没有意义的锚”。

数字作为锚

数字会启发我们随后的感受、思考和行为，无论对外行人还是一个领域的专家都同样适用。心理学家格雷戈里·瑙斯克莱福特和玛格丽特·尼尔用试验生动地证明了这个观点。

研究人员给学生和房地产专家两组人各一本房屋宣传册，让他们以宣传册为基础对房屋进行估值。但是，两组人的宣传册上标注的参考价格是不一样的。看一下结果：在随后对房屋的实际价格评估中，两组人明显被各自看到的标价所影响，这个标价作为锚发生了作用。

很多公司在销售商品时，经常会给消费者一份参阅数据，即市场同类产品的参考价格。但是我们的大脑将这个参考价格下意识地当成了锚，并在此基础上做判断，不知不觉地掉入商家的陷阱中。歌德堡大学的心理学家亨里克·克里斯滕森和汤米·加尔林指出，谈判中的主观失败和获胜常常取决于第一次报价。销售和采购做决定时请注意！通过自我暗示，我们就可以把这些数字作为锚当成自己的谈判依据。

这个思考陷阱非常厉害：我们很难绕过这些无用的信息，即便它们对我们的判断没有一点帮助。

在法院判决赔偿总额时会表现出这种“锚定效应”，在购买大宗商品时也会如此，在谈薪水时也同样有效。从我们的经济利益出发，从现在开始忽略商家提供的新车推荐价格吧，因为那是经销商想让你支付的价格。

绝对节约和相对节约

假设你现在需要一双新鞋。这可能是一个美好的决定，因为你是一个鞋子控（可以买）；也可能是一个仓促的决定，因为你需要一双能走路的鞋（也可以买）。最后，你决定买一双经典款式的鞋，预算是48欧元。有一双鞋非常合适，你都准备去结账了，但却停住了：“等一下！我差点忘了：明天这双鞋打特价！打折之后这双鞋才36欧元！好诱人啊！”

你在城里生活：一套新西服也是必需的。原来的那套已经有点过时了！服装店在步行街的尽头。这里挂着你未来的西服，无论是颜色、裁剪还是尺寸都非常适合你，那么价格呢？价格也很优惠。今天这件西服的价格是239欧元，明天是折扣日，这件西服只需要227欧元。你现在还要马上付钱吗？

是什么影响了你的判断？是折扣日？完全不是你的需求和预算吗？注意！数字的锚开始影响你的决定了！

很多人都没有注意到，在两个报价中都节省了12欧元。相反，我们愿意为了鞋再等一天，却不顾西服的打折信息。为什么我们的反应如此不同？或者说这背后隐藏了什么隐性逻辑？关键在于“绝对节省”和“相对节省”的区别。从绝对节省的角度出发，如果我们能等一天的话，每次消费都会节省12欧元。从相对节省角度出发，鞋的折扣是7.5折，但是西服的折扣只有9.5折。结论：第一个交易更合算！但是从数学计算来看并不是这样的：12欧元就是12欧元，两次消费没有区别。

不同的初始价格和折扣竟然会让我们的决定截然不同！

另外一个例子：

几个星期前，大学校园告示栏中的传单上写了一个捐款热线，上面还有社会捐款组织者列举的捐款金额。不用说，最高的金额被列在最前面！

这个金额作为一个锚，将人们的注意力集中在它身上，不再去关注更低的捐款金额。

当然，我们能看到所有金额。尽管如此，我们还是捐了最高金额。但这是出于本意，还是暗示？

A解决方法：做好预算和收集相反论据

这种锚定效应是简单粗暴的，自我提醒和警示起到的作用很有限；专业知识也只起到大部分中和作用；经验亦是如此。

事实显示，采购专家在多次谈判中也会被初始报价所影响。而且这种影响的存效期很长，一周之后它的影响还在。

这听起来让人气馁。别担心，这里有摆脱这种思考陷阱的方法。

（1）在去谈判之前，做好预算

先评估或确定一个金额，一个恰当的预算价格。那么，如何确定这个预算价格呢？通过与有相似经历或做过类似投资的人交流，或者通过研究和比较结果，例如商品测试等方式来获取信息。这些信息会让你在谈判中客观地提出自己的报价，并让对方信服。

在一个试验中，参试者在与药品销售谈判时应用了“数字的锚”，抢先提出预算价格。结果，最终谈妥的购买价格比药品销售给出的初始报价低5.1万。

（2）收集相反论据

我们收集证据往往是为了去证明现有想法。所以，现在我们要反其道而行之，收集相反论据推翻对方给出的“数字的锚”，告知对方他们的数字有多荒谬，有多不合情理。尽量让这些相反论据详细、直观，你眼前的景象越清晰，“锚定效应”的迷雾就越没有机会去掩盖合适的价格。

我们还可以将“锚定效应”应用到日常生活中。比如，追求目标时，可以利用锚定效应，尽量设立一个较高的目标。这会提供双保险：或者，取得了圆满的结果；或者，即使只达到了最低标准，也是一个相对不错的结果。从逻辑上来说，将目标设立得越高，锚定效应就越好。需要注意的是，设定的目标不要超过合理范围，这样锚才能充分发挥作用。

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