15 可口可乐还是百事可乐？——不完全竞争经济学

如果你感到口渴走进一家超市买饮料，你会发现琳琅满目的商品，仅碳酸饮料就有可口可乐、百事可乐、芬达、七喜等几十个品牌。如果你想买一包薯片或一管新牙膏也会面临同样的情形。之前我们讲到英国经济学家马歇尔，他曾将供求理论进行了完善。我们将商品划分成比如帽子、面包或煤炭等大类，然而随着经济的发展，人们开始生产更多类型的基本商品——各种造型的帽子、多种多样的面包、几十种品牌的洗涤精。在20世纪初，企业开始变得更加精细化，并开发各种各样的新产品以满足消费者的需求。经济学家关于市场和企业的理论也需要与时俱进。

20世纪30年代见证了理论的进步，但这个理论的创造者却令人意想不到，她是一位剑桥大学教授的妻子，名叫琼·罗宾逊（Joan Robinson，1903—1983）。当时的女性完全被隔绝在经济学领域之外。罗宾逊于20世纪20年代在剑桥大学就读时，女生即使通过了考试也不会获得毕业证书。为了能有机会跻身经济学领域，罗宾逊认为自己必须提出一鸣惊人的理论，引起人们的注意。她用自己的著作《不完全竞争经济学》实现了这个抱负，这本书对企业行为进行了全新的分析。在一次花园聚会上，马歇尔的遗孀对罗宾逊的新书表示了祝贺。她告诉罗宾逊，自己很高兴之前曾告诉马歇尔他对女性有能力成为经济学家的低估态度是错误的：罗宾逊的著作证明了女性有更大的能力研究理论，并以此改变我们思考经济的方式。

《不完全竞争经济学》出版后的数月里，美国经济学家爱德华·张伯伦（Edward Chamberlin，1899—1967）也创作了涉及同一领域的研究著作《垄断竞争理论》。这两本书引发了这两个剑桥代表的竞争，罗宾逊代表英国剑桥大学，张伯伦代表马萨诸塞-州的剑桥市，即哈佛大学的所在地。张伯伦大部分的职业生涯坚称自己的理论与罗宾逊的并无相同之处。事实上二者可谓不谋而合，他们都认为在市场中每一类基本产品都有许多不同的种类。

在罗宾逊和张伯伦的时代，经济学家都抱持着完美竞争的理论。这个理论的出发点是存在着许多买家和企业。每个企业售卖的产品都是一样的，他们之间存在着竞争，每一方与整个市场相比都是微不足道的。企业希望实现利润的最大化，但是不能仅靠抬高价格。如果这样做的话将会使顾客流失。在工业革命初期，企业的规模都比较小，通常以家族方式运作，由一人管理。但是随着企业的精细化程度越来越高，世界与完全竞争模式的差异就越大。

取代完全竞争的是其反面，即垄断理论，它检验当市场由一个单独的企业供货时是如何运转的。但这一理论在自己的方向上走得太远，因为一个纯垄断企业是不存在的，比如一家企业生产所有的番茄酱，没有哪怕一个小公司的竞争。事实上，市场并非黑白分明。罗宾逊和张伯伦试着将现实的灰影投射到经济学当中。企业在更符合实际生活的情境下会如何行动呢？

二人的观点结合了垄断和竞争的各个方面。如同今天，当你进入一间20世纪30年代的药店会看到一系列的沐浴皂品牌。每一种的洁肤性能都大同小异。有梨牌的透明皂和设计蕴含了俄国宫廷香料的嘉信氏帝王肌肤香皂。宝洁公司为旗下象牙牌香皂的广告策划了宣传语“它能浮起来！”，旨在告诉消费者其与众不同的性能（不需在浴缸中泡澡时到处摸索沉底的香皂）。宝洁公司垄断了不沉底的象牙皂，嘉信氏垄断了芳香味道十足的帝王肌肤皂。如果嘉信氏提高产品价格，不会像在完全竞争市场中那样失去所有的消费者。帝王肌肤皂的使用者更青睐这种香皂，因此即使价格有一点上涨，他们也不一定停止购买。

嘉信氏并非垄断了所有的沐浴皂类型。假设它将价格大幅度提升，它的消费群体便会决定转而选择梨牌皂。其他企业作为竞争者出售其他种类的香皂，也阻止了嘉信氏成为一个纯垄断企业。同样，与完全竞争的市场一样，新的企业不断涌现与现存的企业展开竞争，从而使价格保持在低位。

张伯伦认为广告有助于企业产品从同类竞争产品中脱颖而出。甚至有时广告并不是向消费者宣传产品的实际性能。20世纪20年代，美国企业惠特曼为其巧克力产品制作了一条广告，广告并没有直白地介绍任何关于巧克力口味的信息，相反画面里只有一个高尔夫球手和一群年轻时髦的女-子，他们在一个熠熠生辉的新车旁享受着一盒巧克力。这则广告将巧克力与一种奢侈的生活方式联系在一起。这和今天的香水或汽车广告类似，旨在创造一种“品牌形象”（brand image），广告可以向消费者传达企业产品与众不同的特质。通过这种差异性，企业在同类品牌的竞争中得到了一小部分的垄断权。

罗宾逊和张伯伦的理论因为混合了竞争和垄断，因此被称为“垄断性竞争”（monopolistic competition）。它的另一个名字是“不完全竞争”（imperfect competition），“不完全”是因为即便在企业间存在竞争也并不等同于在完全竞争行业中的那种情况。经济学家经常说，竞争市场能够更好地利用社会资源，因为它们以低价供应人们想要的产品，但是垄断企业做不到这一点，它们会导致更高的价格、更少的供应。两者截然不同。罗宾逊和张伯伦的观点更像是一种灰色地带。一方面，消费者在垄断性竞争行业中衡量不同种类的品牌：例如他们可以在可口可乐、百事可乐或其他软饮料厂商生产的饮料中进行选择；另一方面，这些行业充斥着试图通过推陈出新吸引消费者的企业。我们是否真的需要只是瓶子略微比其他品牌精美一些并通过一种昂贵的广告营销的香水？当然不需要，一些人认为，在这种意义上垄断性竞争并没有充分利用社会资源。

不久，罗宾逊变成了传统经济学的批评者。“研究经济学的目的在于……学习如何防止被经济学家蒙骗。”她写道。罗宾逊意志坚韧，不客气地驳斥反对她的人，绝不逃避冲突。她痛恨美国经济学家那一套依赖复杂的数学理解经济理论逻辑的方法。“因为我从没有学过数学，我必须学会思考。”（这一点上她失败了：今天，先进数学方法的运用已经成了经济学的常态。）

她喜欢问一些尴尬的问题，时常颠覆传统的理论。比如，除了垄断性竞争，她想知道如果颠覆垄断理论（解决一个单独的企业向整个市场提供产品的问题）会怎样？如果将这个理论应用于购买者，而非销售者会怎样？“独家垄断买方”（monopsonist）用来称一种商品的购买垄断者。一个购买了当地渔民捕捞的所有鱼的饭店是鱼的独家垄断买方。想象邻近一个小镇的地毯商店，它是当地唯一的雇主，因此它是购买劳动力即雇佣工人的独家垄断买方。因此可以为了自己的利益控制价格，在这里就是降低薪酬。在标准经济学里一个重要的原则就是工人的工资应该和他们在生产过程中的付出对等。工厂的垄断可以使其支付较低的薪水。这与马克思关于工人受到雇主的剥削是彼此呼应的。（虽然马克思的理由是不同的：他认为资本家延长了工时并迫使工人辛苦工作。）通过使用传统经济学方法，罗宾逊有了对于传统经济学家而言十分尴尬的发现。她利用这一发现，提倡提高工资的举措，例如设定最低工资，以及成立可以向雇主施压的强有力的工人组织（工会）。许多经济学家对此都持谨慎态度，担忧这些措施会破坏市场运作。

随着罗宾逊的年纪的增长，她变得更为离经叛道。她会对共产主义国家大加褒奖，而这种立场在一个深受马歇尔理论影响的经济学家身上是罕见的，因为马歇尔理论是向着资本主义、市场和利润的。1975年是国际妇女年，《商业周刊》杂志预测罗宾逊将会获得诺贝尔经济学奖。最终，罗宾逊未能如愿：或许是因为她激进的观点吓坏了评委。（直至2009年，女性才第一次获得诺贝尔经济学奖。）

继罗宾逊和张伯伦之后，经济学家们开始研究“寡头垄断”（oligopolies），即由少数大企业所控制的市场的运作方式。这些巨型公司在20世纪初控制了整个的市场利益群体。德国重工业掌控在5家公司手中，其中之一就是克虏伯。克虏伯公司的经营范围包括煤炭和钢铁，雇佣工人达上千人，并在第一次世界大战期间为德国军队提供军品。英国的帝国烟草拥有13个分公司。克虏伯和帝国烟草并不适用于典型的完全竞争或垄断的模式，也不适用于罗宾逊的理论。它们并不像垄断竞争公司那样通过推出极具竞争力的产品线获得利润，有时候它们会创立企业协会，通过共同瓜分市场来提升利润。有时候会在价格战中彼此厮杀，通过价格竞争把对方排挤出市场。罗宾逊的理论并没有捕捉到这些策略类型。

相比较而言，为极端现象创建理论是比较容易的，比如存在许多同类公司的完全竞争和只有一个企业的垄断市场。但处于两者之间的现象更为复杂。实现完全竞争或垄断的市场只有一个方式，但如果是不完全竞争的市场就会有许多的方式，因此找到一个具有普适性的理论非常困难。今天的经济学家们使用的是博弈论，这种方法有助于分析各种各样的企业行为。我们会在本书第20章中了解到博弈论是研究一个人对另一个人行为结果的影响，它对于研究寡头垄断的行为是极为有用的：经济学家们一直利用博弈论来检验不同企业在争夺市场统治地位时复杂的相互影响。