第8章 小商圈大流量
——曾超群，长沙市天心区委书记
李嘉诚曾经发表过一个关于房地产的至理名言：决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。我们有理由相信，这位香港地产巨头的论断，不仅被地产开发商奉为金科玉律，也是线下所有商业所奉行的真理。
互联网的核心是流量经济，占着流量入口的BAT衍生出很多变现方式。但是，有一个被忽略的事实是：相比线上，线下其实是一个更大的流量入口。
微信支付运营总监黄丽说：“让每一次路过、每一个入口都变得有价值。”对于线下的所有实体商业来说，你的消费者（用户）“走过”“路过”却常常“错过”，解药在哪？答案就是，模糊“地段”的概念，而变成更加精准的“流量”思维。是时候做出改变了！
1.每个触点都是入口
长沙有条古色古韵、鲜活生动的老街叫太平老街，老街上有西汉思想家、政论家和文学家贾谊的故居，素有“古长沙”之称。每到晚上，各具特色的店铺吸引着无数本地居民和外地游客。整个街道熙熙攘攘，摩肩接踵，好不热闹。
但是，与大多数的“商业步行街”“古街”“古镇”一样，沿街的店铺规模都很小，经营模式落后，效率低，人一多就很容易排队，街道又窄，造成人群拥塞-。另一方面，沿街数百家店铺各自为政，给整个街区的管理造成很大困难。每家店的实力也非常单薄，几乎无法组织像样的营销活动，也没有办法延伸自己的服务。
2015年6月5日，全国首家微信智慧商圈——长沙的“五一商圈”以“智慧天心”微信公众号作为线上服务的统一入口，结合微信支付、微信优惠券、微信连WiFi、微信摇一摇等功能，深入商圈线下业务场景，提高商圈的商业能力和服务能力。
这个智慧商圈项目最终能够在长沙市天心区的“五一商圈”诞生，说起来也有一定的偶然性。如果没有长沙市天心区委书记曾超群，或许这个智慧商圈还不能那么快落地，这位毕业于北大的70后干部对互联网思维等概念一直非常感兴趣。
“五一商圈”是整个长沙市人流量最大的商业街区，同时也是长沙城的发源地，是重要的旅游文化资源，由太平老街、坡子街、步行街、酒吧街四个街区组成。整个商圈大部分处于天心区治下，每年都吸引大量的本地和外地游客，对地方经济贡献很大。
曾超群回忆说，当时是一些经济上的数据让他开始意识到，一定要结合“互联网+”来谋发展。比如说，长沙市有一些商贸企业，它的税收贡献以很快的速度往下掉，很明显，这些企业遇到问题了。其中很重要的一点就是线下商业受到了电商的冲击。于是曾超群开始思考：对于互联网，你是躲避它，还是迎头赶上？
不仅仅只有受电商冲击这样的外因，“五一商圈“过去的经营模式也存在着很多发展瓶颈（内因）：
第一，经营方式落后。各种小吃店、土特产店经营方式落后，运转效率很低，甚至时不时出现坑蒙游客的现象。
第二，经营碎片化严重。整个街区几乎没有统一管理的条件，有时甚至连税务、工商、卫生监督检验工作的完成都会遇到困难。
第三，信息和政策传达费时费力。过去的消防、反恐等日常宣传，和其他消息提醒都是靠短信和海报，到达率低，费用高。
正当曾超群希望可以为五一商圈找到一味“转型”药方时，嵊灿科技找到了曾超群，当时嵊灿也在长沙谈另一个基于商圈的微信O2O项目。嵊灿科技CTO蔡昌志回忆，双方在交流了几次之后，越聊越起劲，最终聊出了一个全新概念——“智慧商圈”。当时在整个的微信生态内，还没有这样的提法。
嵊灿科技立刻与微信官方开始了沟通，很快，三方达成了共识——第一个智慧商圈项目，就在天心区落户！
2.首个智慧商圈是这样落地的
对于“智慧商圈”，政府改造的驱动力来自哪里？在很长一段时间内，曾超群一直在思考几个问题：
第一，想把“五一商圈”打造成文化的创业社区，旅客来到长沙，就要到“五一商圈”，到“五一商圈”，就要去太平老街。
第二，政府想增加税收，把“五一商圈”的经济盘活，如果按照现有的这种业态做下去是一定会衰竭的，但盘活方向还没有找到。
第三，提高效率，能不能通过互联网的手段（比如微信）对商圈的商户进行更好的管理，同时还可以成为免费宣传推送政策的窗口。
要解决曾超群的问题其实并不难，微信是一个很好的选择。别的不说，光信息宣传这块就可以为政府节约极大的成本。据了解，政府以前发送洪灾、报警、反恐等信息都是通过短信来发的，以两分钱一条算，覆盖全长沙140万人，一次至少要28万，如果一个月发4次，就是100万，一年就是1200万，但是，在微信平台上是免费的，还可以做到社交传播。
对于商户来说，他们也想做微信，但是痛点也很明显：
第一，商户想做微信，但是小商户的营业执照等证件不全，很难申请微信支付；
第二，缺乏专业的互联网运营经验，没有专业的人做指导；
第三，技术力量有限。
基于此，天心区决定政府出钱，由嵊灿来为商户做改造。项目上马之后，嵊灿科技也派人实地调研，负责该项目的嵊灿科技助理总监熊晓敏很快就选择了以老街为切入口，单点突破。
太平老街的改造复杂程度相较于其他三条街要简单一些。比如，坡子街涉及预订、在线点餐、排位；而步行街大部分是连锁，类似于361、李宁、美特斯邦威等，他们各有各的规划，酒吧街就更复杂了，各种各样的人，酒水价格也不可能统一。
太平老街不是很长，大概在500~600米左右，南北通透，每天的人流量大概在5000到1万人，大部分都是游客。太平老街有三个重磅景点资源：一个是《过秦论》作者贾谊的故居，另一个是特色建筑太平粮仓，还有一个是太平里创意园区。这个文化创意社区业态也比较奇特，相当于一个缩小版的商圈，里面包括杂货、小商品、奶茶店、小吃店、网吧等丰富的业态。三个景点也为工作的开展提供了极大的便利，他们把讲解搬到微信上，自然就会有大量游客愿意扫码关注服务号。
熊晓敏和同事们发现，商业街中的商铺有很多直接的日常烦恼，其中最突出的是三条：
第一，路太窄。购买工艺品的游客难免挑挑拣拣，很容易形成人群聚集；买小吃的游客要等着出锅，经常要排队。如此一来，本来就不宽的街道就显得十分拥挤，经常阻塞-住，动弹不得，甚至有发生踩踏事故的危险。
第二，假币太猖獗。这让商圈管理者头疼不已，但是毫无办法。虽然政府组织了很多次相关宣传，但是效果平平，每天庞大的客流量使得店主们根本没办法仔细分辨真伪。
第三，单个商铺势单力薄。除了让伙计扯开嗓子用力喊之外，基本没有独立、有效的营销和组织活动的能力。无论整个商圈的流量如何增长，自己门店的营业额却基本没有任何有效的办法来提升。
嵊灿认为，商户们的烦恼其实都指向同一个问题：“五一商圈”缺乏先进的经营管理工具，更缺乏先进的经营管理模式。
如果能将整个商业街搬上一个信息化平台，那么上百家店铺就不是上百个碎片、乱线头，而是一张能够网罗住游客的大网。这个信息化的平台也可以统筹兼顾各家店铺的营销活动，通过协调或者“众筹”，让每一家商铺都有机会在游客面前展示自己。如果能有一个移动下单、移动支付的便利工具，游客也就不必排长队，店主也不会收到假币了。
曾超群对微信红包印象深刻：“微信红包现象给过我很大的震撼，能在一个星期内吸引那么多人玩。这说明两个问题，第一是‘方便为王’，微信的功能足够强大，确实能优化生活中的很多过程，满足人们‘偷懒’的愿望；第二是‘平台为王’，微信有着极大的群众基础。如果没有微信平台，我们独立开发APP的话，还要推广，还要让用户去熟悉，绝对是取得不了后来的效果。”
对于商圈的现状和需求有了了解之后，嵊灿团队就开始着手打造智慧商圈了。推进统一平台的建设是整个微信智慧商圈的核心，嵊灿团队决定从微信支付这个切入点来做。
之所以选择微信支付，是因为能够直击商铺的痛点，并且很快可以被推广和接纳。微信支付的安装几乎是在商铺的热烈欢迎之下完成的。
微信支付为什么会有这么大的魅力？原因就是完全解决了商铺收到假币这个问题，仅这一条就足够说服商铺了。
当然，还有一个大前提，就是微信本身有着庞大的群众基础，微信支付已经通过红包等方式在全社会完成了扫盲，几乎没有增加商铺和游客的学习成本。
不仅仅是避免了假币，由移动支付衍生出的很多场景也切实提升了商铺们的运转效率。
过去，一个炸臭豆腐之类的小吃档口，无论如何都得两个人来经营。要么一个人收钱、找钱，一个人炸豆腐；要么就得两个人都手忙脚乱地两边兼顾……总之档口门前总会是这样的场景：一个长长的队伍，加上一群不耐烦的游客，再加上忙得晕头转向的员工。
但是有了移动支付就完全不一样了：顾客先到POS机器前用微信支付划转应付的金额，POS机就会打出小票，顾客拿着小票走到窗口前，员工核对一下顾客付的账和要的数量，就可以直接递出小吃，整个过程就完成了。效率比之前高出数倍。
以上这些还都不是普及移动支付的最大意义。
在嵊灿和微信团队的推动下，五一商圈的移动支付不但普及了，而且是统一的。所有的支付钱款和交易数据先上收到智慧商圈平台，然后再跟线下商铺结清。
也就是说，嵊灿和微信团队借普及移动支付，成功打造了一个能够对千百家商铺进行管理、连接的平台，一举结束了商圈内商铺的碎片化状态。
用曾超群的话来说：“加入这个商圈的商铺越多，它所发生的作用就越呈现几何数量级而不是代数数量级的增长，1+1只会等于2，但如果大到一定程度的话，它所起到的作用将是滚雪球式的增长。理论上讲，一家店的经营可以酒香不怕巷子深，但假设现在有了商圈，有足够多的商家，就可以碰撞出很多独自发展时绝对没有的机会以及抗风险的稳定性，这是各家单独发展比不了的。”
3.商圈秘密武器：如何路人转粉？
通过微信支付的铺开，五一商圈已经成功把原本碎片化的商铺都集中到了“智慧天心”服务号，并且为这些商户提供后端的商圈管理平台。接下来的问题是，如何将整个商圈调动起来，作为整体举办活动、展开营销、冲高营业额。
嵊灿为五一商圈的线下活动提供两种方式：
第一种方式是由管理平台或微信官方出面统一组织活动。这种活动与很多大型商场、超市的玩法类似，以“扫码送饮料”“关注送优惠券”之类的形式，快速冲高商圈整体的线上流量，吸引游客来关注“智慧天心”公众号。
第二种方式是智慧商圈独有的创新，让商铺自行申请营销活动，通过服务号推送、iBeacon摇一摇、扫二维码等方式，在智慧商圈的整体框架下向自己的小店导流。
这样的活动是碎片化的店铺过去想都不敢想的。
每个在智慧商圈平台内申请到营销机会的商家，都相当于直接获得了在几万游客面前展示自己的机会。在没有这个平台的时候，一家小店的推广能力是不可能达到这种水平的。
不仅仅是宏观的层面，嵊灿团队还在很多具体的应用上总结了不少心得。比如iBeacon这项新技术的应用。
“我们做了一个月之后，发现以iBeacon作为入口的一些项目转化率不是很高，我们也很奇怪，因为其他很多地方效果都很好。后来才明白，原来是很多顾客不明白iBeacon的‘摇一摇就能关注、领取奖励’到底是怎么一回事、要怎么玩，而且平时也没有开蓝牙的习惯，这使得只靠iBeacon布置的活动转化率比较低。”
嵊灿科技CEO高兴回忆说：“结合其他地方的案例看也是这样，一线城市的用户可能接受得比较快，但是长沙这样的二三线城市的用户对iBeacon普遍接受程度不好。”
于是，五一智慧商圈就调整了安排，把二维码和易拉宝摆了回来。很快，这些入口的转化率就又回升了。那么iBeacon在长沙就完全没有用武之地了么？高兴认为并不是如此，只是需要更精心的安排和教育市场的过程。
后来发现，如果有一个主持人引导着，这样大家摇的动力就会比较大。所以，再用iBeacon的时候就设置一个大舞台，大家看完表演后一起来互动参与，这样参与感比较强。也就是说，摇一摇应该更深地嵌入应用场景中。
高兴总结道，每一个触碰点都是入口，五一智慧商圈的一大特点就是十分强调整体性。一方面体现在对于碎片化商家的整合，另一方面也体现在努力将商圈内的每一个场景、每一种服务甚至每一个商品都连接起来，作为智慧商圈的入口和触须。
把商圈内景点的讲解搬到线上，作为大的流量磁铁。太平里创意园区每一幅油画都可以在线上找到对应的解读。
商圈内每一张用微信支付后打出的小票上，都会再有一个二维码，扫一下就可以领取新的优惠券，不断刺激二次消费。
遍布在各处的iBeacon摇一摇和二维码，这些都在不断地把用户往线上导流，接受线上营销，然后再回到线下消费。
“沉淀、服务、回流”是很多线下都在力推的一种O2O思路，那么对于用户来讲，什么最能引导他们加入这个流程之中呢？毫无疑问，除了足够大的营销力度，就是提供足够多的接口，让用户能够轻松参与。
高兴进一步阐述：“我们现在这个方案里面，是把多个入口都做了比较深的尝试，比如说我们认为商品是入口、红包是入口、摇一摇是入口、扫一扫是入口、支付还是入口。只有这样全方位地触达顾客，才能获得最高的转化率，极大地释放用户的消费欲望。”
4.商圈是优质的入口
黄丽曾经这样评论智慧商圈：“商圈不是电商平台，而是一个服务的承载口。”
这句话可以这样理解：智慧商圈和传统的O2O最大的不同是，如何克服商圈内商铺的高度碎片化，形成统一的平台。
在此基础上，原本无法接入小商铺的那些玩法，比如在以万计数的用户平台上展示自己、组织大型的线上线下联动活动等，能够在智慧商圈层面组织起来，形成规模效应和聚集效应。
统一平台的建立也给长沙天心区政府对商户的管理和服务带来了极大的便利。天心区政府正在利用微信支付反映出的营销额，作为为商铺提供贷款支持的重要依据。
长沙五一智慧商圈是线下无数个优质入口的真实案例。
在黄丽看来，通过跨公众号的服务整合可实现对用户服务价值的提升，进入商圈之后，用户可以打开商圈里的服务，比如滴滴打车、人人快递等，这样商圈就又变成一个大的流量入口，把外面的服务接进来。
以前不这么做，是因为成本很高，要打广告，用户还不一定知道。现在一打开商圈，第三方服务列表里就都能看到。不只是针对用户和消费者，商圈里还有这么多企业和从业者，他们也需要服务。所以，绝不是做成另外的天猫或淘宝，而是商业的归商业，用户到了商圈后，逛街的可以去逛街，打车的可以去打车，商圈也可以扩展。
黄丽说，那些拥有巨大“人流”的线下商业体都具备商圈的条件。
比如机场。我们知道，机场的优势是封闭且拥有大量的人。劣势是空间有限，商铺再多数量也有限。商铺收入的40%要上交机场，为什么这么高？一是机场要管理，二是机场检验检疫的成本很高，还有就是机场的铺面资源很稀缺。
机场具有商圈特定的性质，如果微信可以帮助机场扩大销售面积、提高销售体量呢？比如机场采取虚拟和现实结合的方式，划出一小块地方作为样品展示，用户看好后可以直接在商圈公众账号上购买、支付。
再比如天虹、上品折扣这样的零售企业，它自己是个百货，建立了一套体系，包括会员体系、卡包、iBeacon，好不容易都打通了，做成了整个系统，但只服务于自己的商场。为什么不能为周边的各种奶茶店、小精品店、小餐饮店、小便利店去做商业形态？去做摇一摇和微信支付？让这些小商户使用自己的系统，把他们都连接进来，就形成了以天虹、上品折扣为中心的一公里的商圈。对小微商铺来说，不用开发，不用自己管理，但是可以通过申请来发消费券。
对用户来说，原来只关注一个天虹或者上品，两三个月去一次。但今天会去喝奶茶，明天会去吃拉面，通过天虹、上品商圈号来发优惠券，是不是也就整体提高了整个商圈的频次呢？
再比如某个步行街，不能每个店铺都开发微信支付、公众账号，那么以步行街为主，利用公众账号把所有店铺都连接进来。关键是通用的会员体系和积分，比如本来集6个戳就可以换取某个东西，但在同一个店铺很难集齐，现在有了商圈，可以这个商店一个，那个商店一个，很快就能集齐6个并换取商圈里的某个东西。这么一来，用户的黏度、活跃度、购物频次全部提高了，还降低了商户在互联网开发上的成本。
基于商圈的开发也极大地为像嵊灿这样的第三方提供了发展的机会。
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