第12章 重新定义O2O
——凯文·凯利，《失控》
用户重要，用户在哪里重要，围绕产品生命周期的用户互动更为重要。中国制造价值链转型的成败在此。在未来竞争中，基于交易和地理位置数据形成的数字资产已经成为智慧商业的核心组成部分，数字资产的价值创造将通过用户与产品生命周期的互动产生。
服务号+企业号已经成为企业数字转型的标配。只有正确的连接才能形成有效的O2O，从而建立数字资产的雏形。九阳豆浆机可谓初尝滋味。
第一节 豆浆机生命周期的互动
1.经销制下九阳之痛：与用户失联
豆浆机卖出去就好了，卖给谁重要吗？难道一家一户需要很多个豆浆机不成？传统的思维在此接受挑战。
在豆浆机领域，九阳可谓大名鼎鼎，但它的困惑也几乎是所有中国制造的困惑：产品卖出去了，卖给了谁？无法获得清晰的用户画像。
众所周知，九阳的产品销售采取的是经销制，九阳通过经销商把产品和服务交付给消费者。这也意味着，如果一位消费者在九阳专柜购买了一台九阳豆浆机，从与导购咨询到下单购买、付款、取货回家甚至开始使用，这一切交易和服务过程对于九阳来说都是空白。
由于整个过程没有实现数字化，九阳无法获知在哪个网点、什么时候、卖出去了什么以及卖给了谁。王锋杰略显无奈：
经销商制的痛点就是品牌商把产品卖给经销商以后就断了，没有然后了。但移动互联网的到来使得以服务用户为核心的价值链的打造显得尤为重要，从现状来讲，受限于经销制和渠道，一切都无从谈起。因此，我们极需要一种模式去打通这些信息。
王锋杰越来越意识到，谁离消费者越近，谁就更具话语权，因此也一直希望找到一个合适的方式让九阳建立与用户之间的直接互动关系。他描述了九阳三大信息掌控诉求：
第一，九阳希望在销售终端能第一时间知晓谁在什么时候卖出去了什么产品以及卖给了谁；
第二，九阳希望在知道这台产品卖给了谁的同时能保持和这位用户的连接，希望当他有任何诉求的时候能第一时间用最便捷的方式与九阳交互；
第三，掌握终端发生了什么故事至关重要，比如消费者提供的产品改进意见、消费者的一些新的需求、产品质量上存在的问题等，这些对于九阳提升产品质量和优化供应链都是极其宝贵的。
但与用户（消费者）建立新的联系谈何容易。为了解决这些问题，九阳采取了很多手段。以前，九阳对销售数据的获取主要依赖于分销商和导购员。举例来说，销售数据的主要来源是分销商汇总上报的数据，但是，这些数据是以分销商从九阳进货日计算的销售数据，从分销商拿货到真正把货物卖到消费者手上有一定时间差，导致销售数据只针对分销商，而非最真实的消费者。
为了获得一线销售数据，九阳开始尝试为导购员配置合约机，安装销售APP，让导购上报销售数据。
这在一定程度上解决了问题，但新的问题继续出现，在APP的下载、安装、使用过程中，九阳面临着巨大培训和沟通成本，在王锋杰看来，让员工手机上充斥着各种工作APP几乎就是一个“反人性”的行为，他认为APP有以下几个弊端：
第一，推广难度大，让九阳全国的经销商、合作伙伴都使用APP是一件非常困难的事情；
第二，开发维护成本高，不同机型的手机造成开发的适配、升级成本很高；
第三，对一个传统企业而言，组建一支庞大的技术团队也是一件比较困难的事情。
2.企业号让一切数字化
在微信企业号出来之前，九阳的解决方案是用服务号去连接用户。
在九阳内部有一个网络客服小组，当消费者通过服务号反馈问题时，网络小组负责回复问题，但是，网络小组不是工程师、不是维修员，所以他们只能把消费者的问题提交给内部的相关部门，举例来说，某个消费者遇到某款产品的机器故障问题，网络客服小组无法给出非常准确的诊断，只能到内部做大量的沟通，问清楚了问题关键才能给用户一个满意的回复。
但是，这一来一去极大地影响了用户体验。
2014年9月，微信官方发布了企业号，九阳也在第一时间做了企业号“小白鼠”，把移动OA搬上了微信，“当我们看到企业号强大的消息直达能力时，就发现这个东西太好用了！服务号的消息能力是每月4次，企业号是无限次，一个简单的消息触发，就可以很快传递到员工手机上。这是我们非常重视的。”王锋杰表示。
于是，九阳进一步思考，既然企业号已经把员工都搬上微信，那么能不能通过一种方式让用户和内部员工也发生连接呢？于是，九阳决定探索连接用户的方式，并把这个基于企业号的改造称为“用户接触计划”。
王锋杰和他的团队很快发现，真正与用户打交道的其实是渠道中的导购员，他们在线下跟消费者进行真实的互动，因此，他们是九阳与用户连接的第一个入口。于是，九阳要求每个经销商把导购员所在的门店信息微信上报给九阳，这样九阳就可以获得门店的位置信息并与导购员绑定。
王锋杰描述了发生在福建某商场用户购买九阳产品的场景：当一个消费者进店以后，买了一台九阳产品，此时导购员告诉消费者，您只要扫一下二维码就能参加九阳的延保活动（未来可以是一个红包，也可以是一个实物或者是一张代金券），接着导购员拿出手机，打开九阳微信企业号“我的二维码”，而这时，根据导购的引导，消费者拿出手机扫一下二维码便可以关注九阳微信服务号，然后跳出一个活动，点进去就可以看到很简单的启动扫一扫图标，扫一下九阳产品机器上的条码，然后注册个人姓名和手机号码就能获取活动内容。
看似复杂的过程其实只有三个动作：点击关注，扫机器码，填写个人姓名与电话。“痛点即利益点，我们解决了用户、导购员、经销商三种角色的痛点。”王锋杰表示。
先来看消费者端，扫码延保服务是九阳与用户实现连接的激励措施。通过服务号，在未来机器使用过程中若遇到问题，可以直接找到曾经服务过用户的导购进行咨询，系统也会给用户推荐一些其他的导购，或者当机器发生故障时，用户可以基于LBS非常便捷地找到九阳的维修工程师。
九阳的目的在于，“我需要知道这台机器是通过哪个导购员卖出去的，卖出去的是什么产品，它可能是一台D08D的豆浆机，也可能是一台电磁炉。”之前为了拿到数据，经销商和九阳对导购员分配了很多和直接销售无关的任务，比如记录并上报销售数据，但现在实现了销售数据的自动化。导购员每一次销售只需要提醒用户扫码，九阳的系统便可以实时获取设备的销售信息，比如销售渠道、型号、导购员、销售时间、区域位置。
“原来导购员一天辛苦工作，工作完了要盘点，今天卖出去什么货，本子上密密麻麻记了一堆，因为型号很多，就得一个一个梳理出来，然后上报。原来是纸质，再往后一点是APP，现在都不需要做这些动作了，他在扫码过程当中就全部记录下来了。”王锋杰表示。
销售酬金激励是导购员销售的核心动力。导购员引导用户关注服务号、填写个人信息，当这一切工作完成之后，导购员就会在企业号收到系统推送的随机激励红包，举例来说，一天能够卖出去十到二十台产品，一天下来的激励大概是几十块钱，一个月下来就会有几百块，对导购员来说这是不小的激励。
这样做的好处是，每一个导购员的销售行为表现和销售激励补贴效果都可以实时呈现，精准分析。导购员也可以建立与用户的连接，在未来可以做有温度感的一对一的服务，为二次销售做好铺垫。
最后是经销商老板可实时获取各个网点的信息：今天卖出去多少，卖了什么，哪些产品卖得好，哪个导购干得好等等。所有信息一目了然，不需要像以前一样每天汇总提报，然后再汇总分析，所有的结果通过企业号就直接展现出来，简单快捷！同时，当经销商老板需要做各种线下活动的时候，九阳可以通过微信把信息传递到需要被告知的消费者。
第二节 企业号O2O：重新连接用户与售后工程师
2014年9月18日微信企业号上线，美的管理层意识到，一次对终端消费者与美的关系连接的重构良机来了。“以用户为中心”是美的的经营核心。但现实往往是触达用户的成本和渠道总是不尽人意，以用户为中心往往演变成以管理为中心。
在传统模式下，围绕消费者的销售端与售后端的操作路径显得很曲折。原有的连接模式是“消费者–总部–售后工程师”，美的与售后工程师的主要连接工具是APP，但APP模式无论开发还是运营、推广成本都非常昂贵。
美的集团IT部移动营销规划负责人吴德欣说：“在售后服务环节，美的公司专门为每位售后工程师配置了一台预置有公司APP的手机，由于人员数量巨大，代价非常高，后期的维护成本也很高。”
吴德欣描述了这样一个售后服务过程：
用户拨打美的的400售后电话，与客服沟通产品问题，美的的客服中心代表将需求信息记录后输入美的售后系统。系统生成售后派工单，按照地域分配到相应售后服务网点。
美的分布在全国各地的售后服务网点管理人员登录售后系统查看派工单，售后服务网点工作人员将属于管辖范围内的派工单打印出来，分配给售后工程师。售后工程师查看用户信息，如用户姓名、地址、电话、售后需求等，通过电话跟用户沟通需求信息以及约时间上门服务。
看似顺畅的流程却因为沟通不畅往往状况频出，比如消费者提交空调报修需求，问题是不制冷，但消费者并不知道不制冷是因为压缩机坏了还是钢管出了问题等。工程师上门后发现是压缩机坏了，但此前因无法与顾客沟通，没带相应的配件，导致无法维修，工程师只好无功而返，改天再次上门。
造成上述情况的无效服务的根本原因在于：消费者与售后工程师不能直接连接，从用户发送需求到售后工程师上门服务需经过层层中间人，如公司总部的客服中心、售后系统、各地售后服务网点等，信息的不完整、不及时就成为自然现象。
企业号的使用则可以将这条曲线拉得更直，从而提升效率与用户体验。
企业号上线后，吴德欣和他的团队希望迅速决定采用企业号来解决问题，从2014年9月18号到10月第一周，仅二到三周时间就迅速确定了企业号方案。紧接着马不停蹄，不到一个月时间完成开发，于2014年11月1日正式上线了美的企业号。
美的用企业号和服务号重构了售后服务逻辑：消费者通过美的服务号提交需求，售后需求进入售后服务系统后自动生成派工单。通过企业号，派工单会分配给具体的售后工程师，售后工程师在微信上会实时收到工单通知，工程师根据派工单上的信息可直接与消费者建立连接并进行线上交流。
在交流中，双方可通过企业号自带的语音、视频、拍照等方式进行全方位的需求信息沟通。一位报修的消费者将报修产品拍照上传给售后工程师，方便工程师进行简单的远程诊断，以便工程师上门时就能提供更有针对性的维修服务，减少因沟通不畅导致的二次返工的成本。维修完成后，消费者可在服务号对售后工程师的服务进行反馈评价，去掉了原有模式下美的呼叫中心员工电话回访带来的人力和物力成本。
通过服务号与企业号的连接，实现了消费者与售后工程师的一对一式沟通，流程被简化成：
·提出需求（消费者）
·服务处理（服务号）
·工单推送（企业号）
·微信接单（企业号）
·微信预约（微信）
·服务评价（服务号）
如果说服务号连接消费者与企业，企业号连接员工与企业的话，那么企业号+服务号则连接了需求方的消费者与供给方的企业员工。
这种去中介化的连接一方面为重构原有的业务流程创造了可能，也为打通线上线下的O2O提供了解决方案；另一方面，需求端的消费者与服务供给端的企业员工直接线上沟通后，必会留下大量的消费者行为数据，为后期建立基于大数据分析的个性营销等精准化服务提供了可能性。
以美的为例，原有模式下，美的甚至不知道用户是谁、需要什么，而在线化流程改造后，不但知道了用户是谁，而且知道了用户需要什么，为用户肖像的勾画创造了可能性。用户肖像的日益清晰化为美的创造新的业务、新的服务提供了基础。
在此基础上，“以用户为中心”的梦想将不仅停留在概念层面，而会渐渐落地有形。
第三节 让企业号成为一切O2O的支点
2015年4月的某个下午，雪歌CIO谢振华接到了一个自称是微信企业号运营经理Jodie的电话，经过简单沟通后，Jodie直接切入主题问谢振华：“我从后台报表上看到贵公司的企业号浏览量很大，请问每天都有这么大的浏览量是怎么做到的？”
事实上，这并不是雪歌跟微信团队第一次打交道。
2015年2月1日，雪歌发起了“XG 17周年庆微信专区”的活动，这时离中国春节只有18天，雪歌选择这个时间节点推出活动的目的也很简单：竞品将无任何还手之力，无任何可复制本活动的时间。
在这次活动中，雪歌也准备给用户发放红包。谢振华回忆道，前期在申请红包金额时，雪歌计划最少可从早上9点开始坚持到晚上，但是计划总是赶不上变化，仅仅2个小时不到红包全部被分享，实实在在地感受到了社交的力量、圈内圈外的力量、连接的力量。
数据显示，微信服务号XG的粉丝数从0递增到50000+，活动独立访问IP达50万人次，派发现金券20000张，每张现金券金额200元，线下用券达60%，直接产生零售额2000万元。
不过，这也给雪歌惹来了麻烦，很快，雪歌发红包活动引起微信团队的关注，经过漫长的在线沟通，非常遗憾的是，这一活动最终被微信团队判定为诱导分享。
事情还远远没有结束。谢振华很快又遭遇了上级总经理徐志勇的“挑战”：为何还有40%的券没有被使用呢？
接着是来自专卖店终端人员的声音：为何我们不能直接与这50万用户直接通过手机端沟通呢？
是的，为何不能即时沟通呢？是的，为何不能直接交易呢？是的，为何还有40%的券没有被使用呢？
谢振华很快就想到了微信企业号。
就在此前，雪歌为了建立全渠道O2O，特地建立了O2O事业部，由谢振华全面负责推进，但组织架构上O2O事业属于营销中心。O2O事业部提出了打造“一个中心三个生态圈”，即以会员、消费者为中心，事业部的使命就是为解决O2O推行过程中出现的任何问题。而三个生态圈分别是：
1）基于微信服务号全面打造圈内消费者生态圈。
2）基于需求市场、共享库存、共享会员、订单分配原则等，全面支持PC端、移动端的购物场景，让圈外消费者随时随地、随心所欲向线下门店下单，为终端打造圈外消费者生态圈。
3）基于全渠道生态圈系统+微信企业号+智能终端设备（如XG TV）打造终端智能生态圈。
早在2015年1月，正式版XG HD就已经上架于App Store，正式开启了全渠道生态圈（O2O）的布局道路，集中解决新品全国库存共享、快速流通、店铺空间陈列、商品与品牌资讯快速分享问题，满足店员与消费者导购场景及移动支付业务场景等需求。
“雪歌最早规划的时候没有把企业号放进来，后来发现XG HD生态圈上的痛点后，才把企业号引进来。”谢振华说，企业号的中心化思想特性、消息无限发送、轻开发、轻部署等深受雪歌青睐。
从2015年5月开始，雪歌正式开始在企业号上投入人力、物力、财力，进行了核心业务的迁移。
1.生态圈XG HD+微信企业号
对于专卖店的导购员或店长来说，他们常常遭遇以下困扰：
·是否有一个智能设备能够快速获取某个VIP的衣橱购买历史，从而知道该VIP的购买习惯与穿衣风格等呢？
·是否有一个智能设备可与用户一起分享标准模特试穿美图，一起分享本季产品的标准搭配，一起分享全国各专卖店消费者的试穿美图呢？
·是否有一个智能设备能快速地向全国专卖店发起需求，全国其他专卖店可快速接收到此消息并做出满足此需求的回应呢？
·是否有一个智能设备可让用户通过微信直接支付呢？甚至让满足需求的专卖店直接发货，用户还可以直接通过微信查询货品物流信息？
以单店为核心基于企业号打通的XG HD中的需求市场正在解决以上问题。
基于企业号所改造的需求市场为店员、店长、经销商、总代提供了上下游货品流通的信息，在XG HD中引入“抢单”自助功能，从而解决了全国范围商品流通时信息不能快速共享、不对称的问题，提升了单店商品调拨与调货的速率、准确率、产销率、资金周转率，降低了单店的库存压力，降低了传统品牌基于总部人员传统调拨与调货的人员编制问题。
事实上，在企业号出现之前，雪歌的解决方案是通过XG HD来完成上述场景的。
“当时核心的理念是，能够让货品在所有专卖店之间快速流通、自主互调，满足圈内需求。”谢振华说，在雪歌内部把专卖店之间进行货品交换称为需求市场，比如A店要货，B店给A店货。交易全部完成后，由于雪歌已经有企业号，因此用户无论是通过服务号下单还是在线下实体商店由导购操作订单，雪歌都可以清楚地知道当前用户在哪一个专卖店，进而基于企业号对买卖方做出相互补贴，从而激励各个门店，企业号给了XG HD生态圈一束阳光。
但在APP使用过程中，雪歌遇到两个痛点：
·员工不可能随时随地拿着iPad，信息从需求方到全国其他门店存在着非常严重的滞后，一旦滞后，消费者就有可能拒绝其他渠道的货品，因为这时品牌的力量将可能直接影响消费者的决策。
·员工年龄层次和素质不同，对iPad APP使用熟练程度不同，影响了推广。
雪歌目前所说的需求市场更多是对圈内，未来，雪歌的消费者无论是在实体店还是其他线上渠道购买衣服的时候，所有的交易单据都将呈现于需求市场。
而如今，当顾客购买衣服时，如果遇到缺色或缺码，店员可在生态圈XG HD上发起需求，企业号将马上推送消息提醒所有已经绑定企业号的店长或者店员。当店长或者店员看到消息之后，就可以在iPad上操作，未来将基于企业号支持生态圈XG HD上所有的功能，这样就解决了XG HD沟通信息滞后、不及时的问题。
通过企业号，雪歌现在可以非常方便地把全国畅销款、滞销款信息从不同维度推送给每个专卖店的店长或店员，这些用户拿到数据之后可以基于信息做出一系列动作。
消息推送是雪歌在企业号的高频应用，核心是要推送对用户来讲有价值、有含金量的消息（消息类型有一对一、一对多、全局），其他应用还有小助手、需求市场、店报、风向标、XGTV等。
2.生态圈微信服务号XG+微信企业号
如果说，雪歌生态圈XG HD+微信企业号可概括为商品库存的打通、圈内支付的打通、会员的打通，那么对于O2O来讲，多渠道线上流量打通+生态圈XG HD+微信企业号才是一个完整的全渠道生态圈。
为何只有流量上的打通才是一个完整的生态圈？在过去，消费者购买一个商品，需要从知晓、认知到行为这样一个过程。但今天，消费者的思考路径发生了变化，因为任何一个接触点都可以决定他的购买，很多接触点都可以改变他的决策，简单来说消费者的购物场景已经被移动化、碎片化。
那雪歌又该如何连接消费者呢？如何为线下专卖店引流消费者呢？如何为线下专卖店提升单店业绩呢？如何去中心化呢？
谢振华和他的团队很快想到了可以围绕生态圈XG HD+微信企业号+微信服务号的LBS定位功能建立一个消息中心，当消费者进入多渠道线上端时（如微信服务号微商城），可以直接与离他最近的专卖店导购员或店长沟通，因为只有沟通与连接才会产生交易，才能提升线下专卖店的单店业绩。
在回答上面的问题之前，我们来还原一个圈内圈外场景，消费者要么在圈内、要么在圈外，那问题就变得简单了，只要解决如何让圈外消费者进入圈内进行购买，以及如何让圈内消费者影响圈外消费者购买的问题。
举例来说，雪歌要做某个营销活动，可通过服务号消息模板推送告知用户参加活动，雪歌用户抢到福利之后就会分享出去，从而自然形成了从圈内（会员）到圈外（用户的朋友）的影响，进而有可能让用户的朋友回到圈内形成购买。
于是，雪歌开始在生态圈XG HD+微信企业号+微信服务号上再次投入人力、物力、财力，进行全面的业务整合工作，为了整合全渠道生态圈，雪歌提出了“全渠道生态圈系统”。
此系统将全面整合现有业务逻辑层与数据层，主要包含微信服务号子系统、微信企业号子系统、XG HD子系统、官网子系统、XG TV子系统、VIP子系统、多B2C子系统的全面聚合。
这种整合的好处显而易见，消费者在服务号上可以选择商品，服务号通过对企业号的连接，就可以把店与消费者进行连接，如商品信息的连接、物流信息的连接、最近专卖店有什么新商品的连接，以及在附近的店有哪几家、有没有货等。
我们还原一个场景：当北京的一位顾客通过微信服务号浏览某件商品时，北京专卖店会收到顾客信息（如消费历史、消费偏好等）。如果此时顾客发起沟通，消息中心将会把消息推送到北京专卖店企业号应用中。
3.生态圈XG TV+微信企业号+微信服务号
XG TV是雪歌服饰的导购屏，将会安装在所有的专卖店中。
雪歌认为，所有购物情景都将以智能设备为核心，所有驱动核心都将以数据作为基础与价值，所有商务环节都将被数字化和互联网化。基于三个“所有”，雪歌构建了一个基于XG TV的生态圈，这也是雪歌全渠道生态圈一期中的最后一个布局。
谢振华认为品牌专卖店需要“有一个载体，能够让用户看到这些衣服别人穿是什么样子的（如某明星或VIP等），能够让用户看到某款衣服有多少种搭配，能够让用户与导购产生互动，能够展现陈列于货架上的静止的衣服，能够为进店的消费者提供更好的选购、试穿、搭配的交互，从而提升消费者的试穿率、成交率、连带率”，品牌专卖店不仅仅是静止的选购，而是要让用户参与体验、参与分享。
在谢振华看来，互动的表现形式可分为两类：
一类是消费者与触摸屏（XG TV触摸屏幕为48寸）进行互动或者在导购的引导-下-体验触摸屏。
另一类是在XG TV的引导下，消费者可用微信扫一扫建立与微信服务号的连接，通过不同的应用获得一些有意思的体验，如消费者可通过服务号在XG TV中上传并分享自己的美图照，全渠道生态圈数据中心将实时同步于全国门店的XG TV，让其他店的消费者可以动态直观地获取当前购买信息等。基于服务号应用，消费者还可把自己的头像、名字、心得展现于全国门店的XG TV弹幕区域中（弹幕指直接显现在TV上的评论，可以滚动、停留甚至以更多的动作特效方式出现在TV上）。
据谢振华透露，在2015年下半年将有80%的终端专卖店标配XG TV。
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