第16章 指尖上的服务
——比尔·盖茨，微软公司创始人
2015年7月9日，腾讯深圳总部大厦广场热闹非凡，一场“微信城市服务”宣传推广活动正在举行。此次活动的主题是“一手掌控、城市服务”，涵盖交通出行、停车、医疗等8大项目。
广东省粤通卡的空中充值硬件产品充值易和电子标签套装的推广备受关注。充值易是广东联合电子服务股份有限公司与微信共同按照国家交通部最新发布的相关规范，通过微信平台所提供的接口能力，创新研发的微信硬件产品。通过充值易，粤通卡的用户可以自助地完成空中充值。
不到半天的活动时间，粤通卡充值易就发放了1000多台。
用户需求的强烈程度令广东联合电子服务公司信息部陈喆部长感到兴奋的同时也倍感压力。
1.粤通卡的压力：200万车主的痛点
2014年3月，交通运输部下发《关于开展全国高速公路电子不停车收费联网工作的通知》，该通知要求到2015年年底，基本实现全国ETC联网，建立全国ETC联网运营管理机制，其中客车ETC使用率不低于25%，非现金支付使用率达到20%。
而交通运输部给广东省下的要求则是：在2015年9月底前纳入全国高速公路ETC联网。因此，省政府部署广东全省高速公路必须于2014年6月29日实行全省联网收费并网切换，实现“一张网”联网收费。
但尴尬是：粤通卡的服务能力已经不能与之匹配。截至目前，粤通卡的用户规模已经超过了200多万，但直营营业网点只有53个，社会合作渠道有两三千个，人工座席只有30人。
比如充值业务，粤通卡为了解决车主充值问题，要在全国发展线下合作渠道，显然这种方式既不经济合算，又费时费力，面对新环境下的新压力，必须寻找新的解决方案。
2.少跑腿
2014年3月，粤通卡开通了微信服务号，首次提供的功能是充值卡营业厅的信息查询。
粤通卡有营业厅或者代办点，车主需要充值，但是这些营业厅在哪里？解决问题的直觉逻辑是什么？
利用微信的消息触达能力，为公众提供更方便的信息查询通道服务，让他们能够很便捷地找到充值营业网点。
粤通卡充值网点查询做得非常人性化，既可以通过定位车主的位置为车主提供附近的网店地图，也可以输入名字进行查询。
另一个服务是安装网点的查询，由于安装服务只有第一次购买电子标签套装产品时才需要，因此粤通卡通过静态文本的方式列出所有服务的网店信息。
这两项主要的服务号应用模式是大部分公众服务的模式：单向公布信息。
但是这并没有解决核心问题：用户寻找充值网点并非目的，核心诉求是充值，而不是找网点。
有一位车主曾经这样对陈喆抱怨说，“我在高速路上用ETC通道省下来的时间，又都花在了找营业厅、代办点给ETC充值上了。”
帮助用户找到营业网点只是解决了问题的表面，用户还是需要到营业网点等候和排队。
我们都知道，城市服务的逻辑中，效率是公众关注的重点，但是公众服务单位往往受限于成本和能力的限制，不能达到公众的需要。
从系统论的角度，让车主全城东奔西跑排队充值，既增加了城市的交通压力，也浪费了社会时间。
3.少浪费
过去，账单一直是一个典型的低频需求服务。
每次用户充值消费，粤通卡都会给车主寄送对账单和发票。一个月下来，花费在邮寄上的成本不菲。
粤通卡微信服务号开通以后，他们改变了账单寄送策略。
“现在通过微信查账单、清单。微信服务号开通之后，基本上不再接受邮寄清单和账单业务申请了，不环保的纸质账单逐步退出，实现互联网电子账单和清单。”陈喆说。
粤通卡认识到低频、必要的公众服务微信平台查询是一种既有价值又能降低成本的方式，才做出如此重大的决策。
账单、清单可以全部电子化，但是发票怎么办？要知道在电子发票还处于试验阶段的今天，大部分单位还是需要纸质的发票凭证报销。
“发票需要到营业厅打印，但之后会提供服务：用户累计消费到一定额度，比如累计消费到1000元，或者累计充值1000元，免费邮寄发票。”陈喆说。粤通卡计划申请电子发票的试点。
在公众服务中，有很多这样的低频必要需求。比如纳税证明、社保对账单，都是有需要的时候非常急，不需要的时候又不会关心，但是往往你有需要的时候很难有便捷的通道快速得到这样的材料。
客服互动是粤通卡服务号的另一个应用。粤通卡服务200万车主，人工服务的规模是30人，采用三班倒的工作方式。即便如此，电话也是经常占线，人工服务很有限。
引入微信之后，粤通卡采取了部分自动回复、部分人工处理的模式，大幅度提升了用户体验。
“人工电话呼叫中心，你打电话，如果话务员不够，就忙音了，或者要等待了，但是用微信有了信息我们都会回复，即使一下子咨询消息太多了，那么延后三五分钟，最多十分钟也是要回复的，不需要用户在那里长时间地等待。”
陈喆举例说：“我们通过微信平台，提供给用户更多的服务渠道，现在每天收到的来自微信平台的提问、咨询信息达三四千条，对于客服热线来说，减轻了很多的压力。”
粤通卡的启示是：低频公共服务内容能够电子化的尽量电子化；通过微信入口，为用户提供便捷的获取通道，方便信息查阅；对特别需要的人群，通过设置服务阶梯，给真正需要的人寄送纸质材料。
4.高频刚需的闭环
在粤通卡不停车收费的场景中，刚需是什么？如果说是快速地通过高速路收费站，那么你就错了。
是充值！
如果没有钱，你能快速地通过收费站吗？如果为了充值东奔西走耗时费力，还觉得快速通过收费站体验爽吗？
对于粤通卡的用户而言，“便捷的充值服务，是最迫切的刚需。”
陈喆说，用户在充值的时候，经常遇到的困境是：
1）钱用完了，去哪里充值呢？
2）充值点就是找不到！
3）或者到了充值网点又需要要排很长时间的队。
很多用户反馈，走ETC通道省下来的时间，又都花在充值排队上。因此，充值问题是一定要解决的。
“我们希望通过网上充值功能，减少用户到充值点排队，或找不到充值点的问题，通过微信的服务，能够为用户提供方便的充值渠道，甚至在微信平台里购买粤通卡。”陈喆说。
解决用户的充值痛点，粤通卡的基本逻辑是：尽可能把充值渠道延伸到用户的手机里。
2015年6月底，粤通卡推出支持空中充值的手机APP，车主下载APP后，配合充值易外设，就可以使用粤通卡APP转账和圈存两个步骤，完成对粤通卡的充值，比如转账时用户直接通过第三方支付方式（微信支付、网银等）进行转账即可。而圈存时，则需要使用外接的充值易读卡器，或者也可以直接到相应网点进行圈存。
使用外接的充值易读卡器，除了充值，还可以查询粤通卡内余额、查询通行明细、查看粤通卡相关帮助等，无论从时间还是空间上，都给粤通卡的用户带来了较大的便利。
粤通卡把接入微信充值看作是服务的2.0版本。
在粤通卡的微信服务号上我们可以看到，用户持有充值易自助充值硬件后，只需要六步即可完成自助充值：
1）进入微信，扫描设备二维码进行绑定。
2）进入微信公众账号。
3）进入用户中心点击“我的粤通卡”绑定粤通卡。
4）绑定粤通卡后，重新回到服务号主界面，将“粤通卡”插入充值设备。
5）先对在线账户进行充值，若账户有钱，直接输入充值金额。
6）确定之后，显示圈存写卡成功。
此后，车主就可以正常使用粤通卡进行不停车收费服务了。
除了初次需要绑定粤通卡和设备之外，此后车主只需要插入粤通卡直接进行充值即可。
粤通卡在充值易上线后，并没有大规模宣传，只是悄悄地把它放到了微信服务号上提供购买渠道，但是令陈喆意想不到的是，“购买这种充值设备，每天超过100单。用户买了回去马上就开始充值，开始用了”。
粤通卡设计了两款设备，一款是120元，另一款是99元。
目前，粤通卡已经在内部试用具有蓝牙功能的电子标签，微信硬件的工程师在自己的车上安装了这款蓝牙电子标签新产品试用。蓝牙电子标签除了可以实现ETC高速公路免停车缴费以外，还可以通过蓝牙连接手机，用户使用APP或者微信公众号将蓝牙电子标签虚拟成充值易读卡器，可以非常方便地实现空中充值。在蓝牙电子标签通过了交通运输部的全国ETC联网兼容性测试后，就可以大规模向社会发行，到时候，新用户只要安装蓝牙电子标签，无需再单独购买充值易读卡器，就可以实现空中充值了。
在交通领域，尤其是高速公路交通中，外部的环节在发生着快速、剧烈的变化。
传统的服务模式遭受了巨大的挑战，比如服务能力严重不足的客服代表、漫长排队煎熬等待的营业厅充值服务。
如果只是停留在简单的信息发布上，比如向车主提供网点信息、路况信息，显然已经不能满足需要，这需要高速公路管理和服务进行升级。
升级的方向则是以车主为中心，实现服务的闭环。
以粤通卡为例：微信公众账号+微信支付+充值易硬件，共同完成闭环解决方案。
粤通卡微信服务号是与车主线上连接的入口，通过这个入口，实现粤通卡与车主的在线沟通、信息发布、查询互动、在线购买、自助充值等服务。
微信硬件充值易则把粤通卡的服务延伸到车主的身边，车主可以通过充值易自助地实现充值及其相关服务。
微信支付则是实现闭环逻辑的关键，使用微信支付，完成了线下和线上的交易闭环。
闭环的好处在于，用户只需要将手机、充值易与微信链接即可连接客服、连接商品、连接充值服务。粤通卡则通过闭环把营业渠道延伸到用户的手中，能够随时随地地触达用户。
这是一个典型的把公共服务延伸到用户指尖的案例。
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