第二部分 万物皆入口
——张小龙，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁
谁领了卡券？
谁用了卡券？
哪些卡券备受欢迎？
卡券是传统商家最经常使用的促销手段，但卡券又经常是一笔糊涂账，因为上述三个问题无法回答。这也是所有传统公司转型中遇到的通病，无法掌握准确的用户行为数据。如何判断进入商店的用户是来购物的还是路过，看他的点评、贴图都不够准确，最准的是他看了哪些优惠券，领了哪些优惠券，最终又使用了哪些优惠券。
消费行为数据过往是很难数字化的。卡券需要通过经销商、门店、促销员间接给到消费者，路径长，品牌商没办法知道和控制，因为纸质优惠券是无法跟踪的，商户无法确切知道到底谁拿优惠券来消费了。
这些问题因为微信卡包的到来而得到完美解决。
2014年9月30日，微信6.0版本开放了全新功能实现优惠券的发放和使用，不仅用户购物体验获得提升，而且商户可以进一步打通线上线下，建立与用户之间的“点对点”关系，使线上线下真正实现无缝对接。
第一节 和纸质票券说再见
你是否有类似的烦恼：在格瓦拉上买了电影优惠券，在糯米团了足浴券，在聚划算上买了一箱星巴克咖啡，但是你烦恼的是这些优惠券不是纸质的，无法集中存放，或者它们安静地躺在某个角落，你往往记不起曾经购买了什么？
即将到期的票券，如果有人提醒，还可以随时查看适用门店，考虑是否使用。
又或者是，拥有数张某品牌的打折券，不需要时，就赠送给好友或者转让给其他需要的人，是否觉得很赞？
卡包虽小，五脏俱全。作为微信二级入口的卡包，它的诞生将原来存在于商户公众号里的优惠券、打折券等信息，从更加底层的公众号菜单中提取出来，集中在卡包入口里显示，那些以前混迹在用户短信里的优惠券焕发新生，变成随时随身的优惠信息。
传统代金券、折扣券、团购券、礼品券、优惠券、机票、电影票、门票、会员卡和红包……可以统统收入微信，统一管理。
用户不用再担心卡太多、太乱、太杂、不方便管理，以致过期了都还没用；商家可以通过微信公众平台的卡券管理后台，进行投放、管理、运营和分析，也不用担心给用户派发完优惠券，就与用户失去联系，这样大大提高了卡券使用率。
微信应用产品中心总监叶娃描述了卡包的逻辑，需要卡包的商户分为两大类：
第一类：民生相关。比如车票、电影票、门票、机票等基础性的票务种类，不好携带、不环保，用户购买之后直接收纳到卡包，卡包提供的容器有能力把它电子化，而且在微信上还可以展示更多的信息，如过期提醒，这是基础票券类的一个变革。
第二类：优惠券。比如线下高频型，诸如餐饮、便利店、连锁店的传统代金券、折扣券、团购券、礼品券、优惠券等。优惠券成为最直接拉动消费转化的利器，用户可通过微信领取优惠券存入卡包，实现更快捷的消费体验。
1.电子客票从二维码开始
卡包没出现前，二维码是传统行业主要的数字化入口。
2009年，番禺客运站就积极拥抱了互联网+，不仅开设了售票网站，甚至在一年后还专门开发了售票APP。
那时的iPhone还停留在第4代，刚刚引爆了中国智能手机市场，番禺的移动端布局相当具有前瞻性。
但是，结果却不尽人意，电子客票的尝试效果并不理想。
负责该项目的广东番禺客运站总经理助理麦志恒很快意识到了问题所在：一方面无论是网站流量，还是APP装机量均极为有限，要让顾客去专门网站或APP上购票，培训成本高昂；另一方面，客运行业具有很强的地域性，难以平台化，番禺客运站只是一个区域客运站，很难推向全广东省甚至全国。
不仅是番禺客运站，几乎所有的传统行业都面临移动互联网转型中一个始终绕不开的问题：做不做APP。
既然“单打独斗”难成气候，是不是有其他更好的路径呢？
麦志恒很快想到了微信，为什么不可以依托用户基数庞大的微信平台，大树底下好乘凉呢？
在麦志恒看来，验票时需要扫纸质车票的二维码，那么刷手机屏幕上的二维码应当是同样的道理。2014年他们萌生了利用微信二维码，实现无纸化电子客票的想法。
在微信上售卖电子票，使得番禺客运站的购票系统具有了广泛的受众，具有了平台属性和基本公共服务属性，这是以前传统网上售票绝对做不到的。
微信客票完全舍弃了有型的纸质客票，取消了取票环节，减少了进站到上车的时间。当麦志恒得知微信服务号提供了丰富的API接口，能够满足在线购票并刷二维码进站的功能后，他决定说干就干。
“我们认为，微信是我们改变的重要一步，这一目标明确了，很多问题就能克服。”麦志恒说。
然而，困难远比预想来得更早，番禺客运站还没迈开步子，就差点被“自家人”绊住了手脚。微信扫码的电子客票，远非把纸质客票搬到手机里那么简单。
对于电子票而言，面临的主要问题来自内部层面，微信电子车票目前已经基本覆盖了核心业务，过程中遇到不少阻力，如与现有技术设计上的冲突，与现有业务流程的矛盾，对现有管理方式的变革等，可以说做得越深问题越多。
犹豫了一段时间之后，番禺客运站还是决定试水上马项目。为了支持微信二维码电子票，番禺客运站重新购置了每台成本2000元左右的扫描设备，麦志恒并没有犹豫，“成本的增加与市场竞争地位的改善、乘客用户体验的提升相比，并不是很大。”
2014年9月10日开始，普通乘客通过关注番禺客运站的微信公众账号，输入目的地、出发日期、时间，就可以通过微信支付完成购票，而在乘车的时候，乘客只需要出示二维码即可检票乘车。
全广东省已经开始推行微信电子车票。
麦志恒说：番禺客运站的粉丝已经有4万，微信购票占站外售票渠道的比例超过了90%，在整个售票量的比例中占到10%。
随着微信卡券业务的推出和成熟，番禺客运站开始为乘客提供二维码和卡券并存的电子票。
技术流程的变化极大地方便了乘客的购票服务质量。乘客只需要关注微信公众账号，就可以自主地、随时随地查询和购买汽车电子票，复杂的业务逻辑处理移交给了微信和番禺客运站的系统。
以卡券和二维码为载体的电子票，需要客运站突破很多现实的约束。为了与微信的卡券流程尽可能保持一致，番禺客运站在电子票的制作和发放流程上，基本遵循了卡券的主要流程：
1）先把点对点的每张客运线路生成卡券（电子票）。
2）填写卡券的固定信息，如出发地、目的地、颜色、二维码等。
3）制作卡券。
4）提交给微信平台，由微信审核卡券。若是通过，则用户在微信买票后可以领取此类卡的卡券；若不通过，就修改卡内容再申请制卡。
5）番禺客运站的系统每半小时扫描已检票的车票，把已领取的卡券进行核销。
6）番禺客运站的系统每晚0点还将扫描昨天已发班又没核销的卡券，进行失效处理。
改变的背后，其实是消费者行为习惯的改变。极简的电子票流程再造与持续的优惠刺激是吸引和培育用户习惯的关键。
在谈到乘客的消费习惯时，麦志恒说“乘客对电子客票还不能够有效认知”是阻碍电子客票发展的重要因素。这或许与国人根深蒂固的实物消费观念有关，对电子的虚拟东西存在天然的不放心。
怎么改变这种窘境呢？
番禺客运站的解决方案是：让客运票以更丰富的形式展示给乘客，比如采用明信片的方式，这是一种“中间件”形式，即在电子票过渡的过程中，改变用户对车票“死板、官方”的刻板印象，让用户明白车票也可以如此生动有趣，继而提高对电子车票的认可程度。
同时，番禺客运站还持续采用优惠措施，培养用户的消费习惯，比如持续到现在的基于成本的阶梯式优惠政策：购票金额在50元以下的获得1元优惠券，在50元到100元之间的获得3元优惠券，超过100元的则给5元优惠券。用户通过番禺客运站微信公众号购票成功后即可获得这些优惠券，在下次购买时就可以享受相应面额的减免。
2.从电子客票到出行管家
解决了电子客票问题的番禺客运站，随着对微信的理解，也开始思考微信所能带来的更多价值，比如，如何利用卡券重构交通服务？
“与微信结合在一起，是我们未来布局的需要。”麦志恒说。微信为客运站提供了与客户之间良性互动的平台，为客户提供方便、快捷的服务，向客户主动推送消息，收集和分析客户信息等，有效地提高了车站的客户管理能力和市场竞争力。
以电子票卡券为例，基于电子票的信息整合（比如购票信息、行程信息、用户信息）可以实现点到点的公交接驳等人性化服务，尤其是通过微信为商户提供一个交流合作的平台，相信会令商户和用户更感兴趣。比如行包快运、小件寄存、服务点导向、公共交通预约等服务，这其中就是因为卡券成为聚合信息流、物流、需求流的入口。
对于乘坐长途客运汽车的人群而言，自购票开始，车票就成为他与汽车运输服务的“连接入口”——车票成为场景注意力分配的焦点和中心。
微信卡券的电子票成为连接人与汽车运输服务的入口，其核心的逻辑在于，在该场景下乘客（用户）会较高频次地打开和使用入口产品：购票获得电子票卡券、检查电子票卡券的信息以确认出行信息、检票出示电子票卡券乘车，甚至在到达目的地后以电子票作为行李领取的凭证。
基于相对高频的逻辑，微信卡券为客运站整合服务资源，为商户和乘客提供一站式服务平台创造了条件。麦志恒认为值得探索的方向包括：
1）整合巴士与出租车资源，提供从家门口到客运车的解决方案。
2）整合车次信息与闲置客运资源，提供专车解决方案。
3）整合客运与货运资源，提供乘客携带特殊物品的解决方案，比如乘客携带礼品或者物品，可以先把物品送到目的地客运站等待乘客。
4）实现彻底的车联网与物联网，结合定位导航，实现个人位置查询、路况信息查询、车辆运行状态监控等功能，比如通过电子票可以查询乘客的位置信息，具体到航空方面可以根据飞机起飞和到达状态接送乘客。
第二节 卡包营销：让消费者都到碗里来
身处传统企业，是否遭遇类似的尴尬：
一年又一年，重复着那些无法量化效果的营销，各种宣传单页、折扣卡片纷至沓来，最后进店率可能5%都不到，核销率更低，那些宣传单和折扣券都付之东流了，面对低效高能的营销活动，做还是不做？最后，只能硬着头皮继续新一轮“蹩脚”的营销？
如果你正在遭遇上述的痛点和烦恼，就需要问一问：
与消费者建立连接了吗？
与消费者建立点对点体系了吗？
在未来，只有适应消费者主权，才能真正掌握主动权；只有建立点对点系统，和消费者真正关联起来，才不会打无用的促销战。
在线电商频频“造节”，大打促销优惠牌，线下商家如何破局？
2015年6月1日，中国最大的母婴产品供应商“好孩子”在六一儿童节期间，成功拉动超90000笔生意成交，优惠券核销率超过60%，粉丝增长超63000，整体业绩同比增长51.8%。
对传统企业来说，过往的营销方式最常见也最有效的通常为优惠券促销，但线下优惠券促销通常存在许多不足，比如到达距离有限、效果很难统计等。
好孩子又是如何做到的呢？秘密就是基于微信卡包的功能发放卡券，直接让利给消费者，这成为最直接拉动消费转化的利器。
好孩子与微信“连接”的故事并非一帆风顺。
2015年5月12日微信公开课上，随视传媒业务拓展副总裁沈雁关于传统行业如何利用微信卡券来实现线上给线下导流的案例分享，给好孩子商贸集团市场部总监郑发正留下了深刻的印象。
在那之前，郑发正一直纠结的是如何解决好孩子与消费者（用户）的连接问题。在他看来，以往的传统营销发券模式存在诸多痛点：
1）制作环节：纸质券的制作成本不低，以地推模式来发放纸质券人力成本也高，且覆盖面小，对品牌的增值效果不大。
2）无法直接“连接”消费者：商户无法直接获取领券消费者信息并且与其形成有效互动，致使转化率低。
而事实上，解决郑发正的痛点只需要一个二维码。好孩子只需要在每张纸质的优惠券上放一个二维码，用户扫码，优惠券直接收纳到消费者的卡包中，从而完成与潜在消费者的连接。
受到沈雁的启发，郑发正认为微信卡券不错，于是向老板提出了要利用微信卡券做促销的方案。但是，老板没有同意郑发正的方案。
老板的顾虑在于，好孩子在全国拥有5000家门店，有些是自收银门店，也有商场收银门店，自收银门店当然可以自己做主，但商场收银门店不能自己做主。
最终让郑发正老板改变主意的是一篇《快到碗里来，微信卡包帮你赢得客户啦》的文章，大意是百货类商家JM百货在某市有7家卖场，2014年10月14日开通公众号，至11月27日活动开始前，公众号用户依然只有个位数。通过发放微信优惠券，17天内激增5万公众号用户。
粉丝激增的背后是将潜在消费者“收入囊中”的收效。11月27日，JM百货向到店消费者发放全场通用型10元代金券，最终81%的券被核销。
JM百货的案例打动了郑发正的老板。这篇文章还总结了JM百货的成功之处：
1）领券路径要短。JM百货采取了非常简单的领取方式，在自定义菜单下发领券链接，领券链路短，领券成本低，领券率高。
2）用券门槛要低。虽然10元优惠力度并不是很大，但领券后当日即可使用，且无最低消费限制，相比“满500元减50元”的使用门槛，优惠附加值更大，带来了高核销率。
3）店员引导要主动。JM百货接受消费者到店后领券，收银员会主动引导消费者关注公众号领取优惠券，获取10元减免。同时，由于领券环节简单，对店员的培训成本并不高。
4）领券路径要合理。JM百货的活动目标非常简单，就是要增加公众号粉丝，为此要合理设计领券路径，只有进入公众号内才能领券，从而有效增长了公众号关注量。
“刚开始的时候是有点怀疑的，因为是传统的打法。后面认可的过程当中就看到了，这就是我们想要的。”郑发正说。
好孩子于是“依葫芦画瓢”，也策划了一场“六一促销”大战，围绕微信卡券打出一套微信“扫一扫”、“摇一摇”等组合拳。
第一招：“扫一扫”和“摇一摇”炒热线下门店。
“好孩子”首先便是利用微信卡券和线下门店紧密配合，将线下门店变成重要的流量变现入口。
在“6.1好孩子节”的线下路演活动中，用户到好孩子指定门店打开微信扫码或者“摇一摇”，即可领取总价值过亿的微信优惠卡券，可以现场核销优惠券。通过线下门店发放优惠券，不仅可以促进现场交易，提高交易额，还能从线下到线上，引导用户关注公众号，帮助商家找准目标用户，使得公众号发布的活动推广信息能够更精准地推送。
好孩子还联合线下千余家专营店铺，推出了辣妈推车秀、穿鞋我最快、宝宝爱涂鸦、口袋车折叠比赛等众多亲子游戏，多管齐下吸引用户驻足。
第二招：公众号推送内容黏住用户。
2015年6月1日，好孩子第一次使用微信公众号（好孩子粉丝团）展开推广活动。在此之前，好孩子主要通过网络媒体、商场广告位、母婴论坛及旗下的育儿网等传统渠道进行推广，效果一般，但使用了“好孩子”公众号推送以及发送卡券之后发现，用户的线上线下转化率比之前简单宣传要高。
用户关注好孩子微信公众号后的推送内容，成为好孩子打动用户的第一招。目前大多数公众号都是通过推送图文消息的方式告知促销活动，而“好孩子”却另辟蹊径，直接推送消息让用户领券，只需点击即可将优惠券便捷地添加到微信卡包中。
此外，好孩子还会推送一些小游戏，加强与用户的互动，用户主动参与即有机会获得口袋车、安全座椅等奖品。两条推送内容一发，许多参加游戏的父母主动将游戏分享到微信群，为品牌带来进一步的曝光。值得一提的是，不仅是新用户，老用户也可以通过自定义菜单获取以上内容。
第三招：微信企业号实时沟通、培训。
一个成功的活动离不开各部门的密切配合，对许多企业来说，这恰恰是个难题：面对面培训、电话会议往往耗时长、劳师动众，还无法解决临时出现的各种问题。
好孩子研究出了一套微信群“日清式”培训方法，配合其微信企业号，从总部到分公司的店长、店员几千人都能通过微信随时随地沟通、培训，实际操作中产生的问题通常能在1分钟之内解决，不会留到第二天。
好孩子集团旗下730家好孩子专柜，860家好孩子星站、运动用品专柜，合计1590家门店，共4500多线下人员参与其中。好孩子全国34个分公司建立了34个沟通群，此外总部也成立了1个指挥群，以进行高层次的沟通与协调。
借助微信卡券，并组合运用红包、线下二维码、企业号等触发品牌活动传播的病毒式扩散，高效触达目标用户群，好孩子不仅让品牌获得了千万级指数曝光，更让内部沟通协作更直接、高效。
从过去依赖传统营销到利用微信卡券营销的好孩子给绝大多数传统行业的启示是：现有的“企业——媒介购买——媒体——消费者”的商业链条可能会坍塌，最终确立的新一代营销价值链条是“企业——馈赠计算和分发卡券——消费者”，在这个过程中，微信卡券没有收取任何额外的媒介费用。
第三节 人人都是推销员
可以预见的是，未来企业使用红包与卡券的体系来驱动消费者的传播并直接拉动消费者的购买行为，相比于依靠创意和段子来驱动消费者传播，是更为有效和可控的营销方式。
说起卡券与社会化营销，还得从一个月饼的故事开始。
2015年8月27日，微信公开课青岛站上，信息驿站董事长韩义分享了一个用微信卖月饼的故事：
微信月饼是在中秋节这个场景下月饼（社交工具）与微信（社交平台）的最完美结合，同时基于微信平台人人连接的优势开创了全员营销模式，让微信月饼在社交链里高效传播和交易。
“月饼说”深度结合微信卡包和微信支付，整合20多家酒店的微信公众号，与消费者建立一种用户关系、社群关系，把酒店打造成社交平台与服务平台，也在一定程度上弥补了商户去中心化所带来的集中度不足的问题。
2015年8月18日，一条“XX送一份中秋情谊，点击领取”的文章在朋友圈刷屏。这是碧桂园发起的场景玩法——微信月饼。
文案中这样写道：可随手解救行政小妹，实现一分钟内买月饼，一分钟内送到员工手里；也可以实现像“黑凤梨”那样勇敢喊出我爱你的真爱；更可以让土豪们更加豪气地派群福利；当然了，更“屌”的是，你可以在微信公众号里为你的粉丝下一场月饼雨……
1.一个大胆的尝试
2015年5月底，韩义拜访广州希尔顿逸林酒店总监李晓薇时提出了“月饼说”这个创意，在过去，每年的中秋节韩义都很烦恼：节日将近，想要买几盒月饼送给异地的好朋友。
传统的场景之下，消费者往往需要到酒店或超市挑几盒月饼，再以快递的方式邮寄出去。这其中每一个复杂的环节，都可能让韩义打消送月饼的念头。
如果可以通过微信服务号直接挑选喜欢的月饼，购买后线上赠送给好友，月饼则直接送到朋友家中，同时还可以录一段传情语音给他，对送礼的人和收礼的人来说，体验都更好了，心意也送到了。
类似的场景其实还有很多，比如中秋不能回家的子女可以买微信月饼送给父母，公司行政可以买微信月饼在员工群里发福利，过去，行政从选月饼到采购月饼，再到分发完月饼，大约要一周的时间，现在也许就是一分钟的事情，这就是微信月饼效率最好的体现。
有了最初的想法，韩义和团队开始与大量酒店进行了沟通。
在那之前，书香酒店已经在筹划向互联网转型，想尝试微店的销售模式。事实上，除了酒店业务之外，书香酒店还拥有一家食品工厂和文创用品公司，并且会生产加工一些有特色的产品，比如胥城肉月饼在苏州地区非常有名，一到中秋节就会有很多人前去购买。而文创用品也是和资深设计师合作，通过酒店内的商店陈设去引导客人体验。
2015年年初，书香酒店集团想向线上转，当时集体讨论的一个问题是：如何在微店上卖书香的相关产品？但真正想做这件事情的时候，才发现并不是想象中那么容易。在IT总监申现波看来：
开个微店容易，但是要做出特色和效益来就是一复杂的系统工程了。首先微店要有足够多的相同价值观粉丝，同时要有好的展现（图片、文字和排版等），最重要的要有足够吸引人的产品和服务。后期最好能对接采购平台（采购平台是面向各家酒店和供应商的），这里就涉及商品定位、营销推广、供应链管理，这些都需要一点一点地整合协调。
那个时候我们已经有一个微店，最早是通过第三方平台自己搭建的，运营下来觉得效果不是很好，正在找专业的公司来重新设计或合作运营。
眼看中秋将近，微店进展不顺利，申现波还要继续想办法创新。过去书香酒店卖月饼，往往是营运部统一制定指标，然后分到每家酒店，再由酒店分配给各个部门和每个销售员，销售员再去找单位和公司推销，这些都是在线下做的。
申现波说，“每年都是这样的，销售员要找新的客户，要去找客户做沟通，让客户选你的月饼，还需要和其他酒店进行竞争。”而且现在越来越多的企业已经不发月饼了，导致酒店月饼生意也越来越难做。
正当申现波一筹莫展时，韩义的到来似乎带来了一点希望。韩义提到“月饼说”的创意之后，申现波眼前一亮，认为这个创意很好：
自己早前就在想月饼的事情。我们一听是我们以前没有想到的，可以赠送，顾客可以线上支付、录音传递祝福，领取之后还可以接着转送好友，这都是在线上和微信结合起来的一些玩法。可以通过分销平台实现全员参与，能统计出每个员工的业绩，而且可以实时通过微信红包发放奖励，有很好的趣味性。
这件事汇报到管理层也获得了大力支持，单独成立了项目组来实施。书香酒店集团的总经理朱巍亲自担任项目组长，旗下的30多家酒店的员工参与了这次微信“书香月”推广，借助全员营销的力量点爆“朋友圈”，进行一次大胆的互联网转型尝试。
申现波的支持给了韩义很大的信心。与申现波一样，碧桂园凤凰国际酒店管理公司执行总经理罗与卓也认为“月饼说”这个项目值得一试，“以往送月饼如果是比较远的朋友，就会觉得很麻烦，结果就放弃了，现在通过微信购买，就能解决这个问题，建立了一条便利的渠道。”
这也是碧桂园凤凰酒店第一次使用卡包这个微信工具。在过去，碧桂园在月饼券上主要存在以下几个痛点：
第一，顾客体验上，以前传统的体验券采取一式两联的，顾客消费之后把另外一联给撕掉，再让他拿月饼。现在只要填了邮寄地址，就等于说券已经核销了。纸制的券不容易保存，但是卡券存在微信上，永远不会扔掉，还可以社交分享。
第二，从碧桂园凤凰酒店自身运作来说，全国有50多家酒店，每个酒店都有自己的月饼券，纸制券印刷需要流程和成本，管理上需要盖章确认，在月饼券的操作上前后需要多方的配合；采用微信卡券后，无论是在物料还是人力成本上都节省了。
2015年6月初，信息驿站马上立项着手准备“月饼说”这个产品，并且很快和一些大型的中高端酒店集团达成了合作的意向。比如碧桂园、白天鹅、开元、岭南、君亭、书香、城市名人、纽宾凯、岷山等国内大型酒店集团，此外也有希尔顿、喜达屋、温德姆等国际高端酒店品牌。
韩义透露，信息驿站“月饼说”计划和20个酒店集团开展合作，预计这20个酒店集团拥有超过1000家酒店。
2.月饼的秘密武器
如何提升产品的购买、赠送和销售效率？这或许是所有传统企业在线上销售希望搞清楚的问题。韩义的方法是：一是社交玩法，二是深度结合微信卡包和微信支付，把全员营销都基于微信平台做线上化，同时以联盟的形式进行推广。
所谓社交玩法，就是基于微信把所有的功能都做完，如买月饼、送好友，甚至还可以建立兴趣小组、做语音传情、群发月饼等。这种社交的逻辑思维有助于将真正有需求、有共同语言的用户聚合起来，并让这个群体的影响力越来越大。
不难发现，微信月饼的产品本质是基于微信卡券功能，用户最终领取的月饼会以卡券的形式呈现，并且在卡券页面可以实现月饼邮寄、月饼转赠等功能。
“有了这么好的一个载体，我们就可以完成一些微信卡包、微信支付的功能，最后发月饼就像发红包一样简单。”韩义认为，“月饼说”是一种“社交+电商”的创新模式，它改变了传统的“搜索+电商”模式，让消费变得更加简捷化。
事实上，每一张微信卡券都拥有特定的二维码或条形码，凭此券可以直接到店领取，也可以发起邮寄。一张卡券就是一件商品在微信上的凭证，凭证的入口非常浅，方便随时使用。
韩义的秘密武器在于：配合“月饼说”这个活动，信息驿站为酒店打造了一个基于微信的全员分销体系，运用的是微信二维码的接口能力和微信支付中企业付款的接口能力。
在往年，酒店销售月饼也会实行员工分销，不单是销售人员，许多员工都会利用人际关系销售月饼，以获得提成。
基于微信的分销系统，全员分销的能力可以得到成倍的放大。韩义说，酒店员工只需要在信息驿站平台上进行申请并经过酒店审核，就可以成为月饼销售大军的一员，获得专属的业务授权二维码或者一个内含参数的销售链接。这也意味着员工每卖出一盒月饼就可实时结算，马上会收到以企业红包为主要形式的相应销售提成，改变了往年酒店线下的分销月饼提成三个月都发不下来的窘境。
不过，这个看似很厉害的“秘密武器”在执行过程中也相当不容易。
“月饼分销作为一个很好的起步，更多是为了以后的其他分销解决‘到底分销是怎么弄的？’这样的问题。”罗与卓说。这个过程中，员工的教育问题是推广的一大难题，需要在员工培训上下很大的工夫。
罗与卓回忆说，突破性地采用全员营销的模式，向上万员工发送个人专属二维码，在一两天是很难完全接受和深刻理解的。这个模式毕竟很新，要让每个员工都熟知这种操作，相信能够用这个方法卖东西还是存在一定困难的。碧桂园在不同阶段进行了有步骤的宣传，并采用个人业务发展与酒店管理公司同一步伐的宣传行动，共同推进月饼销售工作。实际操作层面也存在一些问题，比如在众多的员工中，他们从怎么拿二维码到拿到二维码怎么办都会产生疑问，主要包括以下几个方面：
第一，他们首先要准确登记个人信息，当中会发生一些情况，比如说名字、员工号、所在酒店名称填写错误需要修改等，随后还要把上万个二维码发下去。发下去之后，有些员工不熟悉二维码在微信上的存放地方，要告诉他们寻找的路径。
第二，拿到二维码之后，要引导他们去用这个二维码。有时候我们会给他们一些公共的宣传资料，比如少配一些图片，该配一些什么文字发出去，然后发到哪里，大概什么时间发，要有一个统一的动作去统筹他们，这样效果会好一点。
为了解决这些问题，碧桂园专门成立了一个团队去跟进，问题反馈，反馈到谁那里，反馈之后怎么解决，还有宣传推广的方式和渠道，都有专门跟进的团队负责。
罗与卓认为：“首先这肯定是一个好的开始。”
第一，未来酒店会习惯用微信来做销售。从一开始微信订房、微信订餐，到微信卖月饼，可以以此拓展很多东西出来。微信卖月饼，同时是为日后延伸其他产品的销售打基础，让每位员工熟悉这种模式，为销售有关产品拓展渠道。这些都是新的尝试，拓宽了碧桂园凤凰酒店的营销渠道，把线下的面对面客户转化为很多种方式存在的用户。
第二，社会化分销可以调动每一个人。给每位员工发送个人专属二维码，为员工传播微信月饼销售界面带来便利之余，更能有效地跟踪每一位员工的销售情况。碧桂园采取的是即时激励发放的方法，最大限度地调动积极性，让每位员工都发挥主人翁精神，投入月饼销售工作中。
第三，通过这种“病毒”式的传播，达到了信息、产品的有效流通。同时，以月饼为载体，通过这种社交圈层传播方式，在品牌推广上得到的是传统广告无法比拟的效应：微信社交圈层的品牌形象输出，采取了时下最受社会大众关注的平台和交往模式，做了一次完美结合。
叶娃说，越来越多的商家已经理解卡券驱动社会化营销的价值，一般的操作思路是：用微信企业号做员工管理，用微信服务号做顾客管理，借助卡券和支付把企业员工和顾客之间销售的链条串接起来，最后形成比较完整的精细化经营管理模式。
过去的营销课程也提到过类似模式，知道从哪个环节到哪个环节是谁带来了多少，消费者在买什么。如果不借助微信卡券系统，真正要做到精细化和常态化的统计是比较难的。
微信有ID，从该ID动作发生的触点就可以知道是谁在操作，操作什么商品，应用了哪个渠道或者是哪个人送给他的优惠，最终支付了多少钱。整个数据，企业都可以通过微信的开放功能和接口得到。这是对传统经营的升级。
韩义认为，移动互联时代的营销需要更加精确，即满足特定场景下特定社群的需求。微信生态的本质是去中心化，人类最重要的财富是存储在社交链里的，这也是企业可以做全员营销的重要依据。未来卡券在O2O营销里将扮演更加重要的入口作用，既有裂变营销的价值，也会让市场交易更加活跃。
第四节 生活家卡包革命三部曲
作为跨国公司宝洁的第三方服务公司，随视传媒一直想解决宝洁的一个痛点：与宝洁一千多万邮箱会员和数百万手机登记会员进行有效的连接。
宝洁一直头疼的是无论是邮箱地址还是手机号码，会员所填写的信息对于宝洁来讲只是一堆联系方式，背后对应的会员画像却一无所知，结果导致：“你发小样的时候这些人可能出现一下，但你要邀请他来参加活动，或者给他发问卷评价新的产品时，这些人就找不到了，活跃度非常低。”
过去五年来，宝洁一直在调整媒介和品牌传播策略。宝洁越来越意识到，传统媒体越来越难界定价值，无法定量去看真正的品牌转化率。而传统电商渠道由于数据回收周期慢，也很难将用户的画像描述和品牌发生的纵深联系记录下来。
宝洁更希望的是：在品牌已经比较成熟的情况下，把更多的费用用在促销上面，更直接地拉动销售。
宝洁的问题只是快消日化行业的一个缩影。过去种种营销方式的弊端造成日化行业获取用户数据不够完整，无法直接连接消费者，这也直接影响了品牌的销售和决策。
1.连接顾客，把会员搬上微信
作为首批卡券测试商户，随视传媒所做的第一件事就是帮宝洁做卡券的接入工作，实现移动端的会员连接。宝洁的逻辑在于：
消费者在哪里，品牌就在哪里，消费者喜欢用什么方式来沟通，品牌就应该用什么方式来沟通。现在消费者喜欢用微信沟通，微信自然是我们首选的沟通平台。
连接会员，并不是直接引导邮箱的会员和手机的会员再用微信注册一次。随视传媒的策略是：在大卖场的现场活动里，利用诸如包装条码扫描来直接招募新会员。
让新会员通过微信来关注公众号，从而成为微信会员，这种路径设计是宝洁希望可以减轻用户的心理负担。而通过这种方式，改变了宝洁和会员单向的连接（过去只能通过短信、邮箱），使其可以借助微信平台与会员“对话”。
所谓的“一人一码，一人一iBeacon”，是指宝洁开始用二维码作为连接顾客的入口，在线下销售人员的工牌上以及卖场的易拉宝、海报上都增加了二维码，此外，用户购买的宝洁商品上也有公众号平台入口，用户可以扫二维码进入微信页面确认领取小样，或者填写邮寄地址获得小样。
实践过程中遇到了问题，在人比较多的时候二维码是很不方便的，顾客都挤进来扫二维码，造成拥挤的场面，有些顾客看到这种场面就离开了。
事实上，在卖场里面，商户用展架、海报这种方式去扫二维码的话，只在客流量小的时候这么做，周末人流量大的时候几乎没法用。
于是宝洁又借助了iBeacon来解决这个问题。在宝洁促销员的工卡上安装了iBeacon，如果是用iBeacon摇周边的方式，顾客在20米范围之内只要听到提示，打开蓝牙，摇就有优惠，比靠近来扫二维码要容易多了。
通过摇一摇、卡包、红包等线下营销活动，宝洁生活家公众号的粉丝迅速增长到550万。不过这只是解决了连接顾客的问题，还没有连接会员。随着宝洁生活家公众号粉丝的持续增长，越来越多的会员也就逐渐转移到微信上来，宝洁希望能跟原有的会员体系进行信息匹配，尽可能将原有的会员连接上来。
2.积分与卡券体系打通
传统企业为了挽留老客户、降低客户流失率、提升价值客户的升级消费和交叉消费、增加新的客户推荐等，会建立各自的会员体系。
一般来说，会员体系主要以积分和礼品兑换为核心，涉及的环节有会员、积分、礼品、兑换、商户，但最后的效果往往是会员兑换活跃度和会员体验比较差，因此越来越不被重视，积分也慢慢成为闲置资源。
之所以会员兑换活跃度底、会员体验效果差，主要原因无外乎三种：
1）积分不知道能干什么。
2）积分使用的门槛高，或者积分不值钱。如中国银行信用卡大概400积分才相当于一元钱。
3）会员积分礼品的期望值与需求有较大的差距。以中国移动为例，要用户把积分换成流量包或者通话时长，用户通常都不换。但是让用户去换加油卡，如果有需求一定会换，因为用户明显感觉到换加油卡是值得的。
与多数传统企业一样，宝洁也建立了自己的会员积分体系。
八年前，宝洁就在思考如何将会员积分和卡券打通。宝洁旗下26个品牌只有玉兰油和SK2建立了自己的会员积分体系，但是，这些会员却只能通过打电话或者去专柜询问才可以知道积分。
后来，宝洁建立了积分网站，会员可以通过网络注册查询积分，或者兑换相应的试用装。但由于线上线下数据没有实时打通，会员获取到的积分数据也不是实时更新的。
这很大程度上影响了会员积分的使用，因此与绝大多数企业一样，宝洁的会员积分一直没有有效激活。
在随视看来，绝大多数企业把积分当作销售成本来看，所以才会出现会员积分使用门槛高、形同虚设、被大量闲置。
如果积分从用户感知上看没有价值，用户也不愿意用，有你的积分跟没有一样，你会觉得这是运营的成功吗？
宝洁并不希望把积分看成销售的成本，而是为品牌提供再一次销售的机会，对于会员来说，积分只是代表身份。举例来说，处理5个积分，并不是说这5个积分值5块钱，而是保证了你至少买过一次东西，积分再加上5块钱的邮费，你就可以换到新产品。
积分在我这里是身份的道具，我把它当作销售机会。
在宝洁的业务解决方案中，通过持续不断的积分兑换，可以获得更多的卡券，满足用户更多的消费需求：将积分和生活家的卡券以及微店做对接。用户可以直接用积分在微店里换购产品，或者兑换积分，以很低的价格换购新品。用户也可以用积分来兑换一些喜欢的、限量的、高价值的卡券到线下使用。
生活家目前正在进行的一项工程是：用生活家会员卡将宝洁旗下所有子品牌的优惠、促销和发样都整合进来，为这些子品牌提供“新品导入”和“促销活动”直达消费者的通路。
截止到目前，宝洁家拥有550万会员，还有持续增长的微信会员，这让各个品牌有了协同的动力。
微信所提供的业务逻辑是：会员卡和优惠券分别保存在用户的卡包里。微信也为会员卡提供了接口，可以查看品牌的优惠券，会员通过扫描二维码领取品牌优惠券。
叶娃说，目前微信卡包的思路是把卡券作为基础功能开发接口，而商户对于积分和积分可以兑换的东西，其实是一种虚拟货币体系和商品服务内容体系的融合。叶娃说：
这才是真正的互联网+，+的是什么？传统行业是有内容的，内容要以更好的模式设计出来，通过卡包载体来承载，然后借助微信平台来传达和传播。
微影时代高级产品总监邱太萌认为，装在卡包里的小小电影票应该承载更多的想象空间。
目前用户只要通过钱包入口就可以直接购买微影的电影票，购买成功可以直接收纳进卡包，电影票所展示的内容主要有电影票详情、查看公众号、附近适用门店等。但是，邱太萌认为还远远不够，他说一张电影票就相当于一张虚拟的卡，可以实现多种功能，比如刷卡取票、刷卡买票、储存我的积分体系等。
目前，微影正在和微信卡包团队沟通下一代产品设计，邱太萌说，未来卡券涉及几种可能性：
1）加入二维码，打通用户消费数据和影院系统。卡券如同银行卡电子版，包含用户的消费记录、积分，通过积分再换取一定的奖品和优惠券，打造一套基于卡券的闭环体系。
2）卡券本身带有媒介属性。用户可以通过卡券办理影院的虚拟会员卡，影院下次有什么活动就可以直接通知用户。
3）社交分享功能。一张影院卡券，如果用户再分享给好友，就把影城的福利散发出去。社交功能不仅能增加用户的黏性，还能使卡券的传播和使用空间发挥得更大。
基于上述改造逻辑所积累的大数据也是微影所看重的。邱太萌说：
以往没有任何一家影院和渠道公司能够实现用户数据化，对于影院来说，传统的沟通方式无法拉近顾客和影院之间的距离，网络渠道公司的用户黏性又比较差，但是微影基于卡券功能所获得的用户沉淀数据将会有很大的价值。
邱太萌介绍，“目前微影基于用户数据的模式在做两件事：第一，为用户提供观影决策，介绍相关值得看的电影；第二，减少用户购买的流程，让整个购票转化提高。”
同时，微影的数据沉淀，未来也会作为电影发行和投资决策的依据。
3.“千人千价”
宝洁有一条成文的规则，“会员是靠运营来的。”
宝洁会员体系分为5个层级，分别是：陌生人、顾客、会员、银卡和金卡。宝洁通过不同的等级给会员增加不同的权益，这在一定程度上增加了宝洁对会员的了解。
比如说，金卡会员可以用积分换到新产品的正品，但普卡的会员只能用积分换到小样。
从消费心理学来说，“与众不同”的心理认知是差异化营销的精髓，这种心理过程的前提是：1）消费者有差异化的需求；2）提供差异化会被消费者感知和认可。这样才会命中消费者的兴趣，增强对品牌的认知和忠诚度。
宝洁家也延续了宝洁对会员的运营法则，通过关注公众号领取优惠礼品，宝洁首先连接陌生人参加活动，接下来开始粉丝的层级运营，把宝洁品牌与消费者进行交互的所有触点都开发出来，引导用户主动与品牌互动。
2014年，微信卡包产品出来之后，随视传媒与微信给宝洁提出了一个概念：千人千价。更通俗来讲，就是说品牌根据一个客户对品牌的价值来给他报价。
对于每个会员来讲，价格是很重要的，但是价值更重要。
在过去，商户、品牌没有与消费者（用户）进行有效的连接，要明确每个消费者或者会员对于品牌贡献的大小，其实是有难度的。但是，由于微信的连接能力，这一切可以变成现实。
信息驿站以企业红包与卡券为工具，通过社会化分销体系来驱动消费者的传播和直接拉动消费者购买月饼的行为，每个专属的用户业务授权二维码或者内含参数的销售链接可以精确记录该用户为月饼销售的贡献度，比如他带来了多少销售业绩，从而得到品牌商给予的相应佣金回馈。
宝洁家的“千人千价”逻辑则分为两种情况：第一，该会员自身对宝洁旗下品牌的忠诚度，比如系统可以清晰记录该会员购买宝洁品牌的金额、次数，通过积分兑换成功获取品牌卡券的次数等；第二，该会员对宝洁品牌的贡献度，考量的因素主要包括会员对宝洁产品的传播以及由此传播所带来的品牌销售业绩。
举例来说，某个金卡会员以7折的价格购买了SK2的产品，这位会员又是宝洁的忠实顾客，她通过微信等社交网络将其获得的卡券分享出去，由此给品牌带来了几百个顾客来购买此产品，那么系统就会根据这个结果在该会员下次购买同类产品时给予更低的价格。
“千人千价”实现的真实场景是：用户在货架上直接拿起产品，通过扫描二维码或者条形码，就可以打开商品主页看到该商品对于他的一个独享价格，然后直接微信支付成功，到规定的地方提货。
由于宝洁没有自己的零售店，最终商品报价和付款都不是宝洁来做，因此还无法实现真正的“千人千价”。为此，随视给宝洁的解决方案是暂时退而求其次，分两步走。随视传媒业务拓展副总裁沈雁认为：
把一个会员对品牌的贡献，比如买过的东西、参加的活动、推荐给朋友等，尽可能地量化成积分，用积分去微店选择要换购的商品，或者用积分转成代金券去线下享受权益。
这样的话，就可以局部地模拟出千人千价的雏形。
“和微信支付去做对接，才能实现千人千价。要和微信支付去对接的话，就取决于微信支付代金券的功能进一步开放。”在随视看来，涉及微信支付和微信卡券两个部门配合的情况。
微信支付是有代金券的，如果未来把微信支付代金券和积分打通，是可以做到这一点的。比如说你决定去家乐福，要把积分都直接抵货款，那就可以先把积分换成微信支付的代金券，然后在家乐福用微信支付结账的时候，自动把代金券的金额抵掉，但是这跟平台基础设施的建设有关。
