注意力的三种定向滑道
这些微妙的注意力转移技术充当着改变的中介，但人们却几乎意识不到它们的存在。认识到它们带来的说服效果，无疑令人兴奋，也令人担忧，是喜是忧取决于你是进攻方还是防守方。让我们来看看沟通者运用这种微妙手法造成巨大影响的三种方式。
管理背景信息
假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，另一些则是因为坐起来舒服。有没有什么办法，能让到访你网站的用户在买沙发时专注于舒适的特点，不再优先考虑价格呢？
你不需要大费工夫寻找答案了，因为有两位营销教授娜奥米·曼德尔（Naomi Mandel）和埃里克·约翰逊（Eric Johnson），用这样的在线家具网站进行了一系列研究。我曾采访曼德尔，问她为什么决定在这一主题上展开探讨，她说，这一选择是基于营销领域两个迟迟未能解决的大问题，这两个问题一个相对较新，另一个则古已有之。新主题是电子商务。她开展这一研究项目是在20世纪90年代末，亚马逊和eBay等虚拟商店的影响才刚刚萌芽。当时人们尚未系统化地了解怎样采用这一贸易形式获得最优化的销售结果。于是，她和约翰逊选择以虚拟商店网站作为研究内容。
曼德尔感兴趣的另一个问题，则长久以来困扰着商人们：如果对手的产品品质较差，唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给它呢？这就是曼德尔在研究中选择对比高质量的家具和便宜而质量差的家具的原因。“在我们的市场营销课上，那些精通业务的学生一直在问这个问题。我们总是告诉他们，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样会输。我们对他们说，要以质量为战场，因为只有在这个战场上战斗，他们才有最大的胜利可能。”
“我挺走运的，”曼德尔继续说，“因为这些课堂里最优秀的学生从不满足于这样概括性的答案。他们会说：‘说得没错，可该怎么做呀？’我始终没为他们拿出过好答案，这成了我的研究项目想要解决的一个好问题。”
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图2-2 软销售
当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。
资料来源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.
为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬币会影响自己。
进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们却以为自己浏览网页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们表明了这方面的认识错误。网页上一篇有关教育的文章中反复出现新品牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对其表现出明显的好感。广告是一段5秒的flash动画，放置在正文内容旁。值得注意的是，哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。
最后这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据证明的观点：大多数广告在反复播出后，都会出现磨损效应（wear-out effect）。一方面，广告商似乎认为自己的信息太弱，需要反反复复地推送；另一方面，观众会厌倦它们，丧失对广告商的信任。可为什么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝毫的磨损呢？这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就不会将这些信息识别为乏味或不靠谱的。
因此，广泛用于测量其他各类广告效果的指标识别度或回忆度，说不定大大低估了横幅广告的有效性。在上述研究中，频繁插入的横幅广告得到了积极评价，对磨损效应表现出不同寻常的耐受性。然而，它们既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好是缺乏直接关注让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作为衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而有着出乎意料的效果呢？
网页背景和横幅广告研究的结果为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：
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在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕捉到了宝贵的关注。这一手，能用在无数的影响力场合。
可是，他人施加的影响力不见得都是可取的。就这方面而言，有一批相关的背景因素数据尤其值得家长们重视。我们大多以为，对于繁忙交通或飞机飞行带来的环境噪声，人只要过上一阵就能习惯，甚至能对其加以屏蔽。但证据清楚地说明，破坏性的噪声仍然会产生不利的后果，削弱人学习、执行认知任务的能力。
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一项研究发现，在纽约市的一所小学里，如果班级教室靠近高架铁轨，每隔四五分钟就有一趟列车“哐当哐当”地经过，孩子们的阅读分数明显更低。研究人员借助这批研究结果，向纽约市公交系统和教育委员会的官员们施加压力，令其在轨道上安装了降噪材料，结果学生们的成绩涨了回来。类似的结果在住所靠近飞机航道的孩子们身上也发现了。德国慕尼黑市机场搬迁之后，新机场附近孩子的记忆和阅读成绩一落千丈，老机场附近孩子的成绩则明显提升。
因此，如果孩子们所在的学校或住处间歇性地出现汽车、火车或飞机噪声，家长应坚持执行降低噪声的补救措施。雇主也应该这么做，这既是为了员工，也是为了公司的业绩。还有另一种分散注意力的背景刺激，可能会对幼儿学习和表现产生负面影响，值得教师们注意。如果教室的墙壁上装饰了太多的海报、地图和艺术品，会降低小学生们的理科考试成绩。很明显，背景信息既能引导也能分散注意焦点；想要达到最佳影响效果的人，必须深思熟虑地对其加以管理。5
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管理背景信息
假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，另一些则是因为坐起来舒服。有没有什么办法，能让到访你网站的用户在买沙发时专注于舒适的特点，不再优先考虑价格呢？
你不需要大费工夫寻找答案了，因为有两位营销教授娜奥米·曼德尔（Naomi Mandel）和埃里克·约翰逊（Eric Johnson），用这样的在线家具网站进行了一系列研究。我曾采访曼德尔，问她为什么决定在这一主题上展开探讨，她说，这一选择是基于营销领域两个迟迟未能解决的大问题，这两个问题一个相对较新，另一个则古已有之。新主题是电子商务。她开展这一研究项目是在20世纪90年代末，亚马逊和eBay等虚拟商店的影响才刚刚萌芽。当时人们尚未系统化地了解怎样采用这一贸易形式获得最优化的销售结果。于是，她和约翰逊选择以虚拟商店网站作为研究内容。
曼德尔感兴趣的另一个问题，则长久以来困扰着商人们：如果对手的产品品质较差，唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给它呢？这就是曼德尔在研究中选择对比高质量的家具和便宜而质量差的家具的原因。“在我们的市场营销课上，那些精通业务的学生一直在问这个问题。我们总是告诉他们，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样会输。我们对他们说，要以质量为战场，因为只有在这个战场上战斗，他们才有最大的胜利可能。”
“我挺走运的，”曼德尔继续说，“因为这些课堂里最优秀的学生从不满足于这样概括性的答案。他们会说：‘说得没错，可该怎么做呀？’我始终没为他们拿出过好答案，这成了我的研究项目想要解决的一个好问题。”
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幸运的是，曼德尔和约翰逊分析了结果之后，对学生们“该怎么做”的追问给出了一个简单得惊人的答案。2002年，他们发表了一篇文章介绍说，把网站登录页面的背景设置成蓬松的云朵（见图2-2），就可以将网站用户的注意力吸引到“舒适”上面。在这一手法的引导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。同样，这些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明显地会以更舒适也更贵的沙发作为购买首选。
图2-2 软销售
当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。
资料来源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.
为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬币会影响自己。
进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们却以为自己浏览网页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们表明了这方面的认识错误。网页上一篇有关教育的文章中反复出现新品牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对其表现出明显的好感。广告是一段5秒的flash动画，放置在正文内容旁。值得注意的是，哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。
最后这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据证明的观点：大多数广告在反复播出后，都会出现磨损效应（wear-out effect）。一方面，广告商似乎认为自己的信息太弱，需要反反复复地推送；另一方面，观众会厌倦它们，丧失对广告商的信任。可为什么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝毫的磨损呢？这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就不会将这些信息识别为乏味或不靠谱的。
因此，广泛用于测量其他各类广告效果的指标识别度或回忆度，说不定大大低估了横幅广告的有效性。在上述研究中，频繁插入的横幅广告得到了积极评价，对磨损效应表现出不同寻常的耐受性。然而，它们既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好是缺乏直接关注让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作为衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而有着出乎意料的效果呢？
网页背景和横幅广告研究的结果为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：
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在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕捉到了宝贵的关注。这一手，能用在无数的影响力场合。
可是，他人施加的影响力不见得都是可取的。就这方面而言，有一批相关的背景因素数据尤其值得家长们重视。我们大多以为，对于繁忙交通或飞机飞行带来的环境噪声，人只要过上一阵就能习惯，甚至能对其加以屏蔽。但证据清楚地说明，破坏性的噪声仍然会产生不利的后果，削弱人学习、执行认知任务的能力。
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一项研究发现，在纽约市的一所小学里，如果班级教室靠近高架铁轨，每隔四五分钟就有一趟列车“哐当哐当”地经过，孩子们的阅读分数明显更低。研究人员借助这批研究结果，向纽约市公交系统和教育委员会的官员们施加压力，令其在轨道上安装了降噪材料，结果学生们的成绩涨了回来。类似的结果在住所靠近飞机航道的孩子们身上也发现了。德国慕尼黑市机场搬迁之后，新机场附近孩子的记忆和阅读成绩一落千丈，老机场附近孩子的成绩则明显提升。
因此，如果孩子们所在的学校或住处间歇性地出现汽车、火车或飞机噪声，家长应坚持执行降低噪声的补救措施。雇主也应该这么做，这既是为了员工，也是为了公司的业绩。还有另一种分散注意力的背景刺激，可能会对幼儿学习和表现产生负面影响，值得教师们注意。如果教室的墙壁上装饰了太多的海报、地图和艺术品，会降低小学生们的理科考试成绩。很明显，背景信息既能引导也能分散注意焦点；想要达到最佳影响效果的人，必须深思熟虑地对其加以管理。5
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