呈现的画面——为什么我们总被故事说服

我看过一篇旅游应用的广告，里面有一段话： 你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出-水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬 上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包 客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高-跟-鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空 气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。 这段广告词并没有直接告诉我们，旅游能够扩宽我们的视野，让 我们的生活更有趣，而是通过各种形象化的方式，将各个地方的美景 鲜活地呈现在我们面前。让我们感觉到很强烈的视觉冲击。 那么，这么做到底能不能更好地达到说服我们的目的呢？答案 是，至少比单纯的文字描述更有用。

哈佛认知神经科学家斯蒂芬•柯斯林（StephenKosslyn）曾经做过 一项脑成像实验，观察阅读者闭上眼睛后脑海里想象不同字母时大脑 激活区域的变化。
他们发现，当想象大写字母时，脑补视觉皮质区域的某些部分被 激活了，当想象小写字母时，被激活的则是视觉皮质区域中的某一部 分。也就是说，即使是文字的回忆，也会激活我们的视觉皮质系统。 文字的本质对大脑来说，很大程度上还是属于图像类型，只不过 它们还需要进行转化，比如大脑前额皮质来参与理解它们。比起发展了几千年的大脑文字阅读系统，人类大脑的视觉感受系统 发展了更长的时间，其适应性也更高一些。即使是文字的出现，也 是从可视化的图像和象形文字开始，而不是极为抽象化的文字。 所以，人们更喜欢可视化的文字，这可以大大加深我们的理解能 力，对我们的决策也有极大的影响。

能够直接可视化的描述则能让我们理解得更轻松一些。如果我们 能够让我们的观点像“一幅画出现在眼前”，那么，我们也更容易说服 对方。
这种现象也可以解释为什么《苏菲的世界》的销量远远超过了拿 到了诺贝尔奖的《西方哲学史》。毕竟，比起干瘪枯燥但是能真实反 映问题的理论，人们就是喜欢那些能够像日常生活里的画面一样，能 够呈现在眼前的描述。
心理学家做过这么一个实验。他们召集了两组病人作为被试者， 告诉他们某种新型的癌症诊疗手段。告诉第一组人：这种治疗手段治 愈率为90%，并且说了一个负面的传闻逸事（比如老王用了这个方法 后死了）。然后他们告诉第二组人：这种治疗手段治愈率为30%，并 且说了一个正面的传闻逸事（比如老王用了这个方法后治好了）。 结果发现：被告诉“治愈率90%的方法”的那一组，有39%表示会 尝试这种方法；而被告诉“治愈率只有30%的方法”的另一组，却有多 达78%的人愿意尝试这种方法。也就是说，人们更加容易受到“传闻 逸事”的影响，而不是“数据”的影响。
很多广告也是用这种方式来说服我们的。如果我告诉你有一个理 财产品年收益-70%，也就是投入100元损失70元，你会购买吗？我想不会，但是我们却还是会去买彩票。 而彩票其实也是属于年收益-70%的理财产品。他们的宣传策略 就是告诉大家“隔壁老王中了500万”，这可就生动多了，进而达到营 销的目的。
除此之外，很多广告词也是通过这种方式来影响我们的。他不是 简单地告诉我们“很多人在用我们的产品”，而是告诉我们“连起来可 绕地球三圈”；他不是告诉我们“我们的牛奶纯天然”，而是说“奶牛在 蒙古大草原每天晒超过10个小时的太阳”。
当自己在网上比较了好几十项，得出了某品牌的手机更好用的结 论时，你的朋友告诉你“前两天我用这个品牌的手机，修理了好几 次”，这时，我们最容易受到可视化效应的干扰。
但是，请相信数据和参数的比较。可视化能够让我们更好地理解 事物，但是，如果我们要做一个重要的决策，我们还是需要依赖数据 和理论模型。